Kein Zweifel: Ein Corporate Blog ist der ideale Kanal für Unternehmen, um ihre Inhalte selbst zu publizieren. Denn hier ist man nicht an doch relativ starre Formate wie eine Presseinformation oder ein Fachartikel gebunden, die bestimmten journalistischen Vorgaben entsprechen müssen. Im Blog kann man subjektiver werden, „seine“ Sicht der Welt darstellen und auf die sonst unantastbare redaktionelle Ausgewogenheit verzichten. Dabei sollte man dennoch inhaltlich gehaltvoll bleiben. Denn platte Werbung hat auch in einem Blog nichts verloren. Allein es bleibt ein Problem beim Corporate Blogging: Jemand muss die Blogs auch schreiben.

„Make or buy“ or „Make and buy“?

Natürlich liegt zunächst der Gedanke nahe, die oft lästige Aufgabe des Schreibens nach außen zu geben. „Soll es doch die PR-Agentur machen, die kennt unsere Inhalte“. Soll der Blog jedoch ein authentisches Bild des Unternehmens nach außen vermitteln, wird das jedoch nicht genügen. Ein Blog lebt davon, dass der Leser auch zwischen den Zeilen lesen kann, etwas von der Gefühls- und Meinungslage im Unternehmen mitbekommt, das sich auf diese Weise ganz anders präsentieren kann, als über herkömmliche Kanäle mit ihren redaktionellen Filtern. Diese Chance, sich inhaltlich wie sozial tiefergehend zu profilieren, bieten auch die Social Media nicht. Und: Google belohnt „single content“: Damit ist Corporate Blogging auch ein ideales SEO-Werkzeug.

Es spricht nichts dagegen, die redaktionelle Verantwortung einer externen Agentur zu übertragen. Im Gegenteil, so wird sichergestellt, dass die einzelnen Artikel dem Anspruch an ein gewisses Niveau genügen – stilistisch wie inhaltlich. Und auch die Dramaturgie der Inhalte über die Zeit – sprich der Spannungsbogen – wird über eine einheitliche redaktionelle Begleitung sichergestellt. Doch es führt kein Weg daran vorbei: Erst wenn sich Mitarbeiter des Unternehmens am Corporate Blogging beteiligen, wird ein Blog zum Corporate Blog.

Ein Team macht das Leben leichter

Genau wie ein Unternehmen nicht nur eins, sondern viele Gesichter hat, lebt auch ein Corporate Blog von der Vielfalt und Abwechslung der Themen und Autoren – anders, als dies bei einem von einer Person betriebenen Blog der Fall ist.  Bevor es überhaupt ans bloggen gehen kann, müssen deswegen erst einmal die Mitstreiter gefunden werden. Dabei darf man sich keineswegs Scheuklappen anlegen: Die KollegInnen im Marketing sind keineswegs Blog-affiner als etwa ein Techniker, und auch ein Abteilungsleiter hat in diesem Fall nicht unbedingt mehr zu „sagen“ als seine Untergebenen. Die Kunst besteht eher darin, die Personen im Unternehmen zu finden, die dessen Inhalte „leben“. Das sind diejenigen, die sich mit ihren Ideen aktiv an der Unternehmensentwicklung beteiligen, die auch mal über den Tellerrand hinausblicken, die eine Vorstellung davon haben, wie sich das Unternehmen und der Markt, in dem es agiert, weiterentwickeln könnte (und die das bisher mangels geeigneter Kanäle lediglich in der Pause oder mittags in der Kantine diskutiert haben). Solche Menschen gibt es in jedem Unternehmen. Sie für einen Blog zu begeistern, ist relativ einfach. Vor allem, wenn man die Eintrittsbarrieren nicht zu hoch schraubt.

Schreiben muss nicht jeder selbst

Natürlich ist es gut, wenn man Team-Mitglieder hat, die gut und spannend schreiben können. Aber das ist kein Muss! Ein Blog kann auch aus einem Vortrag entstehen, den man einfach nacherzählt. Aber auch eine spannende Diskussion, Erlebnisse auf einer Messe oder ein persönliches Gespräch kann die Basis für einen Blog-Artikel bieten. Auch muss keiner Angst vor dem Umfang der Artikel haben: Es werden keine Dissertationen verlangt, die würde auch niemand lesen. Ein Umfang von 3.000 bis 4.000 Zeichen reicht völlig. Zudem muss nicht jeden Tag ein Artikel gepostet werden: Ein Post pro Woche ist ein gutes Ziel. Bezieht man alle Bereiche eines Unternehmens in das Team mit ein (auch die Buchhaltung hat durchaus spannende Themen), verteilt sich diese Last sehr verträglich.

Die Aufgabe der externen Agentur in diesem Prozess ist die Hilfestellung. Diese kann vom Redigieren vorhandener Texte bis hin zum Ghost-Writing reichen. Wobei es bei Letzterem darauf ankommt, tatsächlich den persönlichen „Ton“ desjenigen zu treffen, in dessen Namen man schreibt.

Trello hilft beim Corporate Blogging

Die Themen- und Terminplanung, die Zuweisung von Verantwortungen, die Überwachung der einzelnen Aktivitäten lassen sich einfach und transparent über ein strukturiertes Trello-Board (siehe auch Blog-Beitrag „Apps für die Arbeit“) abbilden. Dazu reichen Spalten wie „Themen-Pool“, „geplant/terminiert“, „in Arbeit“, „in Freigabe“ und „Veröffentlicht“. So ist jedes Teammitglied jederzeit im Bilde und kann sich aktiv beteiligen.

Den Blog mit allen anderen Kanälen vernetzen

Ein Blog ist kein Selbstzweck: Wenn er wirklich funktionieren und für das Unternehmen nutzbringend sein soll, muss er über alle anderen Kanäle kommuniziert und beworben werden. Das reicht von der E-Mail-Signatur bis hin zur Verwendung der Inhalte für Kunden- oder Mitarbeiter-Newsletter. Blogartikel müssen zudem bei Erscheinen parallel auf der Facebook-Seite sowie über Twitter, XING und LinkedIn verbreitet werden. Aber auch vertrieblich, im persönlichen Gespräch, gilt es die Inhalte zu vermarkten. Wenn Corporate Blogging auf diese Weise zu einer spannenden Unternehmenskommunikation beiträgt, die von motivierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefüttert und weiterverbreitet wird, kann sich ein Corporate Blog sogar zum wichtigsten Kommunikationskanal für ein Unternehmen entwickeln, der zudem alle anderen Kanäle mit Inhalten versorgt.