„Wieso, weshalb, warum – Wer nicht fragt, bleibt dumm.“ Selbst wer diesen Satz aus dem Titellied der Sesamstraße nicht kennt (und mitsingen kann), erkennt die Notwendigkeit von Fragen. Kinder handeln da nämlich vollkommen intuitiv. Sie fragen einem stetig nachbohrend die buchstäblichen Löcher in den Bauch: „Warum, warum, warum?“. Fragen sind einfach unverzichtbar und eines der Hauptinstrumente im Journalismus und in der PR. Aber selbst Kommunikationsprofis unterlaufen bei Interviews Fehler.
„Ja“. „Nein.“ „Doch.“ „Ja.“ – Diese Antworten kitzelte Friedrich Nowottny in seinem legendären Interview von 1972 aus dem damaligen Bundeskanzler Willy Brandt heraus. Es lohnt sich auch heute noch, sich die unterhaltsamen 29 Sekunden anzusehen: https://www.youtube.com/watch?v=lM9i-8j45xg.
Was hat Nowottny falsch gemacht? Gleich zwei Sachen:
1. Er hat geschlossene Fragen gestellt, auf die man nur mit „Ja“ oder „Nein“ antworten kann.
2. Er hat nicht nachgefragt.
Dementsprechend gering war der Erkenntnisgewinn aus diesem „Nicht-Interview“. Dafür diente es seitdem Generationen an Journalistenschülern als Paradebeispiel dafür, wie man es nicht machen soll.
Auf die W-Fragen kommt es an
Bevor es bei einem Interview um das Thema und die Inhalte geht, sollte man sich folgenden Grundsatz verinnerlichen: Es müssen immer „W-Fragen“ zum Einsatz kommen. Wer, wo, wie/wieso, wann, warum, was, woher, weshalb. Nur wer so fragt, kann ausführliche Antworten erwarten – ob er sie bekommt, steht auf einem anderen Blatt. Auch in unserer täglichen Pressearbeit stellen wir unseren Kunden und deren Anwendern sowie Partnern fast täglich Fragen. Aus den Antworten entstehen unterschiedliche PR-Inhalte: klassische Interviews, Zitate, Kommentare, Fachbeiträge, Presseinformationen oder Anwendergeschichten.
Antworten ohne Blabla-Inhalte
Unsere Kunden sind thematisch breit aufgestellt. Umso wichtiger ist es, die richtigen Fragen zu stellen. Denn der Leser erwartet bei einem Interview ein locker-flockiges Gespräch mit interessanten Antworten und praxisnahem Bezug. Plattitüden oder Marketingaussagen sind hier fehl am Platze. Zur Generierung spannender Inhalte sollte der Fragesteller daher Ahnung von der Materie haben und wissen, worauf es ankommt. Es ist außerdem nicht ratsam, die gegebenen Antworten 1:1 zu verwenden – manchmal muss der Kunde vor sich selber geschützt werden 😉
Ein gutes Interview bildet die Persönlichkeit des Interviewpartners ab und bringt die Antworten mit der Unternehmensphilosophie/-strategie in Einklang. Es zeichnet sich zudem durch einen Aufbau mit einer Spannungskurve aus. Besteht die Kundenbeziehung bereits länger, wissen sowohl der PR-Berater wie auch der Ansprechpartner beim Kunden, worauf es ankommt und welche Antworten passen. Dann können beispielsweise die Fragen eines Fachjournalisten bereits vorab vom PR-Berater beantwortet und in die interne Freigabe geschickt werden. Nicht selten fallen dann nur noch kleinere Anpassungen an.
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