Das digitale Schicksal vieler Analogprodukte
LSKACjlakCJalCKJlackj – so, oder so ähnlich einladend klingen die Nutzenargumente vieler Services und Produkte der Digitalen Transformation. Entgegen der Profis aus dem Endverbraucher-Business, die bereits seit Jahren ihr Erfahrungskonto rund um gute digitale Stories füllen, stehen die B2B-Marketiers mit den Kindern des Industrie-4.0-Zeitalters oftmals noch auf Kriegsfuß.
Es kann einem schon bange werden, wenn der Kühlschrank den Speiseplan kurzerhand über den Haufen wirft und in Eigenregie beim örtlichen Öko-Shop Tofu statt Wurst online bestellt. Schließlich hat er von unserer Health-App die Info bekommen, dass unsere Vitalitätswerte ungünstig im Winkel zur Sonne stehen und der angeschlossene Aktivitätstracker weiß auch keine großen sportlichen Leistungen zu vermelden. Und so kauen wir nun die nächsten Wochen Soja anstatt Pfefferbeißer. Ähnlich unbequem erscheint die sogenannte Digitale Transformation bei der Vorstellung, dass sich unser Auto auf Basis von Predictive Maintenance selber in die Werkstatt fährt und die KfZ-Versicherung ihre Tarifanpassung durch Big Data-Analysen unseres Fahrverhaltens vornimmt.
Leicht und geschmeidig
Nichtsdestotrotz sind diese Endverbraucher-orientierten Szenarien in der Kommunikation gut handzuhaben. Plakativ aufbereitet, geht das Storytelling ins Ohr. Die Geschichten lassen sich als innovative Dienstleistung wirksam bei Käufern, Journalisten und anderen Influencern platzieren.
Warum? Ist die Schnittmenge zwischen dem allgegenwärtigen „Internet der Menschen“ und dem „Internet der Dinge und Dienste“ sehr groß, dann ist das neue Angebot nicht zu fremdartig. Es wirkt schon fast, als hätte man darauf gewartet. Wie wird die Schnittmenge groß? Indem sich das digitale Angebot ohne Mühe in unser tägliches Leben einklinkt und dort für Ordnung sorgt. Apps und Services dem Hause Apple, Google & Co. machen unseren Alltag scheinbar leichter, vereinfachen die (dezentrale bzw. virtuelle) Interaktion mit Anderen, geben uns ein Gefühl von Transparenz, Sicherheit und Kontrolle. Und wichtig: Sie bringen Spaß. Dann sind wir auch bereit, unsere Datenhoheit in Teilen – manchmal auch zur Gänze – aufzugeben und uns dem digitalen Schmaus hinzugegeben.
Der Fisch und das Fahrrad
Diese Form des positiven, emotionalisierten Erlebens kann leider nicht jedes Angebot für sich verbuchen. Vor allem im Investitionsgüterbereich haben Services rund um Industrie 4.0 den Charme einer Sportsocke, da der gesamte Erlebnischarakter fehlt. Hier wird noch nach klassischer Schule argumentiert: Funktionen, Automatisierung, Datenschutz & Security und Technologiegrundlagen. Nix mit Spaß oder erlebbarem Nutzen. In der Folge erschließt sich der Zielgruppe die Sinnhaftigkeit der Digitalisierung nicht oder nur begrenzt – zumal die Beziehungspartner in der Regel zu alt sind, als dass sie sich zu den Digital Natives zählen könnten. Der intuitive Zugang zum Thema fehlt und wird weder durch Inhalt noch durch Form der Botschaften geschaffen. In der Konsequenz verliert ein vormals analoges Produkt durch den neuen digitalen Aspekt die Klarheit seiner Positionierung. Was passiert?
- Der Kunde versteht nicht, kauft auch nicht und wandert ggfs. zum Wettbewerb ab.
- Die Alleinstellungsmerkmale rutschen mangels klarer Kommunikation in die Me-too-Falle. Das Produkt verwässert in der Wahrnehmung.
- Der Außendienst ist auf den Verkauf analoger Produkte getrimmt und kann das neue Angebot nicht wirksam transportieren. Der Umsatz bricht ein.
Nun stellt sich die Frage: Was tun, wenn der Fisch kein Fahrrad will?
Gewinnerzeuger und Problemlöser
B2B-Marketiers aufgepasst: Wir kommen aus diesem Dilemma heraus, indem wir von den B2C-Profis lernen und unsere Beziehungspartner genau unter die Lupe nehmen. Was wir dabei fragen:
- Wie können wir unseren Kunden durch unser neues Angebot noch erfolgreicher machen, als er bereits ist?
- Welche Probleme können wir durch unser neues Angebot für unseren Kunden lösen?
Genau diese beiden Fragen zeigen uns die Bedürfnisse auf, die unser Kunde hat bzw. in Zukunft haben könnte. Es geht nicht länger nur um sachliche, faktenorientierte Kommunikation, sondern um bedürfnisgebundene Ansprache. Ein kleiner Vorgriff den Kritikern: Nein, es geht nicht um Werbesprech, sondern darum, den Empfänger mit einer Botschaft zu erreichen. Und damit das funktioniert, muss der Sender die Beweggründe seines Gegenübers kennen, respektieren und berücksichtigen. Wenn wir begeistern wollen, müssen wir auch das Herz erreichen, nicht nur das Gehirn.
Vom Produkt zum Erlebnisraum
Frage: Was unterscheidet Ikea von „normalen“ Möbelhäusern? Letztere verkaufen Produkte mit einer Lieferzeit von 8 Wochen. Was tut Ikea? Die schwedische Großschreinerei verkauft Erlebnisräume zum Mitnehmen. Einzelne Produkte – etwa ein Sofa – werden in Kontext zu anderen Produkten gesetzt: Teppich, Lampe, Bücherregal, Zimmerpflanze und Wandbild. Wir betreten ein Wohnzimmer – einen Erlebnisraum. Durch diesen Effekt wird folgendes erreicht: Ikea verkauft nicht nur das Sofa, sondern macht auch durch Cross-Selling Reibach, da wir mehr nach Hause schleifen, als unser Arme tragen können.
Was lernen wir daraus? Damit die B2B-Story funktioniert, machen wir aus einem Produkt einen Erlebnisraum, indem
- wir (Einzel)Informationen in Kontext zueinander setzen, so dass Geschichten entstehen (etwa Einsatzbilder, Erklärvideos, visuelle Statements, ergänzende Produkte, Implementierungs- und Handelspartner, Messen, Fachvorträge, Whitepaper, etc.)
- sich alle Informationen dynamisch verhalten. Sie stehen genau dann zur Verfügung, wenn sie benötigt werden.
- sich alle Informationen agil verhalten. Verändert sich das Bedürfnis des Beziehungspartners, verändern sich die Inhalte.
Wo wir unsere Kunden treffen
Der beschriebene Weg, wie aus Fakten Geschichten entstehen, lässt sich im analogen B2B-Marketing nur mühsam beschreiten. Im Zuge dessen ist die Frage erlaubt, ob die praxisbewährten Touchpoints der Kommunikation hier funktionieren – etwa klassische Werkzeuge wie Produktmeldungen, Fachartikel, Case Studies, Veranstaltungen, Roadshows etc. Damit unsere Kunden die Botschaften des eingangs beschriebenen Storytellings auch wirklich empfangen können, müssen wir nicht nur die Inhalte bürsten, sondern auch situationsgerechte Treffpunkte schaffen.
- Frage: Was ist für ein digitales Angebot situationsgerecht?
- Antwort: eine digitale, multimediale Präsentationswelt, die sich – wie gefordert – agil, dynamisch und kontextorientiert verhält.
Durchdachte Social Media-Engagements sind hier ein Schritt in die richtige Richtung. Leider sind die fragmentierten Timelines der Nutzer nicht auf erlebnisbasierte Kommunikation mittels mehrstufiger Kampagnen ausgelegt. Zumal sich ein Post auf einen Inhalt konzentriert und somit Geschichten aus kontextgebundenen Einzelinformationen nicht funktionieren.
Deshalb greifen einige der Press’n’Relations-Berater zu einem anderen Werkzeug. Geht es um die Konzeption, Umsetzung und Pflege dynamischer, agiler und kontextbasierter Erlebnisräume (z.B. Webseiten, Microsites, Apps, Social MediaHubs etc.), kommt die Digital Experience Platform Ares4 zum Einsatz. Mehr dazu unter: http://ares4.com
Dazu später mehr.
Viele Grüße
Monika Nyendick
[Fotos: Désirée Müller, Press-n-Relations]
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