Die meisten Fachleute im B2B-Marketing kennen eine Frage, die ganze Abteilungen spaltet: Gibt es wirklich einen Unterschied zwischen einem Produkt und einer Lösung? Oder entspringt die ganze Diskussion nur öder Wortklauberei? Als PR-Berater und Marketier mit über 20 Jahren Erfahrung rund um erklärungsbedürftige Produkte lautet meine Antwort: Ja, den gibt es. Und mehr noch: Bei Verwechselung herrscht akute Bruchlandungsgefahr.

Der kleine Unterschied im B2B-Marketing

Wie unterscheidet sich nun ein Produkt von einer Lösung im B2B-Marketing? Meiner Ansicht nach ist die Unterteilung recht einfach. 

Ein Produkt erledigt eine spezielle Aufgabe, eine Lösung erledigt einen Job. 

Schauen wir uns Beispiele zur Verdeutlichung an:

  • Ein Buchhaltungsprogramm ist ein Produkt zum Management unterschiedlicher Accounting-Disziplinen. Dazu gehören beispielsweise Kreditoren, Debitoren oder Lohn und Gehälter.
  • Eine ERP-Lösung ist die Grundlage – der Enabler – für nahezu jeden Arbeitsplatz innerhalb eines Unternehmens. Sie liefert in der Regel individuell zugeschnittene Funktionspakete für jede Anwendergruppe (Für Interessierte geht’s hier zum Softwaremarketing).

ABER AUCH 

  • Eine Spedition bietet die Dienstleistung, Möbel von A nach B zu transportieren. 
  • Ein entsprechender Lösungs-Provider transportiert nicht nur Möbel, sondern hilft beim Ein- und Auspacken des gesamten Hab und Gut, lagert und entsorgt „Altlasten“, organisiert Maler zum Streichen der alten Wohnung, unterstützt bei Behördengängen und so weiter.

Die DNA einer Lösung im B2B-Marketing

Schauen wir auf die kennzeichnenden Bestandteile, die eine Lösung zur Lösung machen, finden wir fast immer folgende Aspekte:

Aspekt: Komplexität

Ein Produkt konzentriert sich auf eine bestimmte Aufgabe. Eine Lösung tut auf den ersten Blick dasselbe. Sie erledigt Aufgaben. Diese umfassen jedoch alle dazu in Abhängigkeit stehenden, vor- und nachgelagerten Rand- und Rahmenparameter. Es gilt der alte Spruch: Das Ganze ist viel mehr, als die Summe seiner Teile.

Man könnte auch sagen: Ein Produkt erfüllt über Funktionen und Services eine definierte Aufgabe im Rahmen eines Spektrums (z.B. den Transport von Möbeln im Rahmen eines Umzugs). Ein Job hingegen kümmert sich um das Spektrum an sich und sorgt für ein gesamthaftes Erlebnis (z.B. der Flügelmann beim Start in einen neuen Lebensabschnitt).

Aspekt: Reichweite

Schauen wir auf eine Lösung, beispielsweise ein ERP-System oder einen Full-Service-Provider, dann geht es nicht um die Menge an Funktionen und Leistungen, sondern um den Grad der Auswirkungen. Eine Lösung hat Einfluss auf die Handlungsfähigkeit und Produktivität unterschiedlichster Bereiche und Aufgaben.  

Aspekt: Effekt

Analog zur Reichweite hinterlässt eine Lösung auch nachhaltige Effekte in ihren vielfältigen Einflussbereichen. Und Konsequenzen. Entscheide ich mich für ein schlechtes Produkt, ist das unangenehm, aber nicht kritisch. Entscheide ich mich für eine falsche Lösung, kann das im schlechtesten Fall einen betriebswirtschaftlichen Totalschaden verursachen.

Aspekt: Perspektive

Während sich das Produkt wie ein Schnappschuss auf das Hier und Jetzt konzentriert, verlangt eine Lösung nach einer anspruchsvolleren Perspektive mit vor- und nachgelagerten Zeitschienen. Im Zuge dessen haben Lösungen im B2B-Marketing stets einen taktischen, wenn nicht sogar strategischen Anspruch

Die Strategie sagt: Diese Dinge tue ich jetzt, um auch morgen Erfolg zu haben, meine Aufgaben erledigen zu können, als Unternehmen wettbewerbsfähig zu sein.

Die Lösung sagt: Ich entscheide mich heute für ein Spektrum an Leistungen, das meinen (unternehmerischen) Organismus auch morgen nachhaltig beeinflusst/wandelt.

Das Verkaufsversprechen einer Lösung im B2B-Marketing

Aufgrund dieser Parameter unterscheiden sich die (funktionalen und emotionalen) Verkaufsversprechen und Marketingmittel von Produkt und Lösung grundlegend. Kurz gesagt: Während man bei einem Produkt nicht selten wie auf dem örtlichen Bazar um 500 Gramm Funktionsmenge und Serviceleistung feilscht, konzentrieren sich die Trigger einer lösungsgebundenen Kommunikation auf Faktoren wie:

Das Ökosystem lösungsgebundener Kommunikation im B2B-Marketing

Aha. Warum gerade diese Trigger? Schauen wir uns noch einmal die DNA-Bestandteile „Reichweite“ und „Effekte“ an, wird schnell klar, dass eine Lösung den gesamten Organismus sowie die Vitalität eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund sollte die Marketing- und Kommunikations-Strategie eines Lösungsanbieters zwingend darauf ausgerichtet sein, die Glaubwürdigkeit seiner Lösungskompetenz durch fundiertes Wissen, eine authentische Vita und nachhaltige Umsetzungsstärke zu untermauern. Die „Komplexität“ in den Prozessverflechtungen einer Lösung mit der gesamten unternehmerischen Infrastruktur sowie die auf Zukunft ausgerichtete „Perspektive“ geben zusätzlichen Grund, Kompetenz und Rückgrat zu betonen. 

Anders gesagt: Wer will schon bei der Operation am offenen Herzen einen Anfänger, der zwar funktionsstarkes OP-Equipment besitzt, aber leider keinen Plan vom Operieren hat? Wäre es nicht doch besser, einen Arzt zu haben, der eine fundierte Ausbildung mitbringt, sich stetig in seinem Fachgebiet weiterentwickelt, über hervorragende Referenzen verfügt, die geplante Operation auch noch gut erklären kann und in allen Schritten das Gefühl vermittelt, er hätte die Lage jederzeit im Griff? 

Souveränität – das Zünglein an der Waage im B2B-Marketing

Diese Souveränität betrifft neben dem Aspekt der Beherrschbarkeit auch die Selbstbestimmung. Ein Lösungsanbieter sollte Energie darauf verwenden, seine Weitsicht und Innovationsstärke zu untermauern. Denn ein Hersteller, dessen Stärke unter anderem darin begründet ist, dass er Trends setzt und nachhaltige Branche-/Marktimpulse gibt, unterstreicht seinen Anspruch, im Lösungsgeschäft zuhause zu sein und nicht auf einem Flohmarkt.

Welche konkreten Bordmittel es für das B2B-Marketing von Lösungen und Produkten braucht, soll ein weiteres Thema meiner B2B-Reihe sein. Also später dazu mehr.

Vielleicht hier noch etwas zur Einstimmung: Der Golden Circle und seine Geheimnisse.

Bis dahin, viel Spaß bei der Vermarktung von Produkten und Lösungen! 

Ihre

Monika Nyendick