„Hat PR eine Zukunft?“ … fragt Thomas Mickeleit, Director of Communications bei Microsoft Deutschland, in der aktuellen Ausgabe des „Pressesprecher“ (August 2013, Seite 18). Seine Kritik: Nach wie vor buhlen die Pressesprecher vor allem um die Gunst der Journalisten als Multiplikatoren, haben aber noch gar nicht gemerkt, dass der Freund auf Facebook für viele Menschen deutlich vertrauenswürdiger ist. Seine Schlussfolgerung: „Kommunikationschefs des alten Paradigmas agieren unsichtbar wie Harry Potter unter dem Zauberumhang“.

Ganz abgesehen davon, dass Harry Potter auch unsichtbar vieles bewirken kann (und manch ein Kommunikationschef sicher gerne ein Harry Potter wäre): Mickeleit zäumt das Pferd falsch auf und stellt die Methode in den Vordergrund, nicht den Inhalt. Es geht jedoch in erster Linie nicht darum, wen ich auf welchen Wegen anspreche. Es geht darum, was ich zu sagen habe. Mit Geschichten, die von der Größe eines Stecknadelkopfes zu einer Erbse aufgebläht wurden, war man auch in früheren Zeiten nicht erfolgreich, „Shit in, shit out“ hat nie sehr weit geführt und heiße Luft verflüchtigt sich bekanntlich schnell.

Am Anfang stand und steht der Inhalt, das war so und das ist so. Dieser Inhalt muss interessant und ansprechend aufbereitet werden. Anschließend ist zu entscheiden, für wen dieser Inhalt interessant ist. Und erst dann kann ich die Medien auswählen, über die ich mit diesem Inhalt meine Zielgruppe adressiere.

Natürlich denken viele PR- und Pressearbeiter (aber auch deren Kunden) dabei immer noch in erster Linie an die Printmedien und ihre Redakteure. Das hängt sicher auch mit dem Begriff „Pressearbeit“ zusammen, der einen an große Druckmaschinen und schwarze Finger beim morgendlichen Zeitunglesen denken lässt. Die Schweizer waren da schlauer und haben sich schon lange von diesem Begriff verabschiedet. Dort heißt es „Medienmitteilung“ statt „Presseinformation“, was den Kern der Sache schon sehr viel besser trifft. Denn es geht ja nicht darum, die Presse zu informieren, sondern die jeweils interessierte Öffentlichkeit, die wiederum ganz unterschiedliche Medien nutzt. Dazu müssen die Inhalte entsprechend aufbereitet werden, damit sie zielgruppen- und mediengerecht gestaltet am Ende bei denen ankommen, für die sie gedacht sind. Dabei können Redakteure genauso helfen, wie der Freund auf Facebook, der Kollege auf XING oder der newsaffine Twitterer. Es geht darum, zu all diesen Zielgruppen und potenziellen Multiplikatoren stabile Beziehungen aufzubauen, die auf interessanten Inhalten beruhen, um so eine dauerhafte und nachhaltige Bindung im Sinne des eigenen Unternehmen beziehungsweise im Falle der PR-Agentur zu deren Kunden aufzubauen.

Die Welt der PR ist also nicht plötzlich ganz anders, sie ist lediglich breiter und vielfältiger geworden.

Am Ende seines Artikels kommt Thomas Mickeleit zu dem Schluss, dass „PR (…) die Fähigkeit zum Storytelling ausbauen, die Themen Governance ausüben und sich zum Content-Hub für die Organisation entwickeln“ wird. Doch ist auch das wirklich neu? Aus meiner Sicht war dies schon immer der Anspruch, wenn man Medienarbeit richtig verstanden und ernsthaft betrieben hat.

Insofern hat PR für mich eine große Zukunft …