Jahrelange haben Cineasten und die TV-Industrie dafür gekämpft, dass das bauchige 4:3-Seitenverhältnis des PAL-Fernsehens dem kinoähnlichen Breitbild in HD- oder UHD-Qualität weicht. Doch heute stellen die sozialen Medien alles auf den Kopf – zum Ansehen kurzer Clips sind Smartphones heute erste Wahl. Und deren Displays halten Nutzer halt oft hochkant. Für Werbetreibende lohnt es sich daher, Clips in verschiedenen Seitenverhältnissen produzieren zu lassen, denn auf Facebook und Co. ist die Werbewirkung nicht zuletzt eine Frage der Videoformate.

Die idealen Videoformate? Kommt auf den Kanal an!

Ob Werbevideos für PC, Fernseher, Kino oder das Smartphone optimiert werden, ist nicht nur für Informationsgehalt und -dichte oder die Länge des Clips wichtig. Das Endgerät und der Kanal haben außerdem Einfluss, wie intensiv das Video im Hoch- oder Querformat erlebt wird. Während Youtube-Videos den Desktop-Monitor meistens beim 16:9-Format am besten ausfüllen (im Vollbildmodus), verkümmert das Breitbild auf dem Smartphone zum Mäusekino, wenn der Nutzer es senkrecht hält.

O.k., man kann Smartphones drehen. Das macht Youtube-Inhalte (je nach Content) wieder halbwegs ansehnlich. Wer jedoch als Marketingverantwortlicher die detaillierten Werbemöglichkeiten von Facebook oder auch Instagram nutzen möchte, sollte sich nicht auf die Drehfreudigkeit seiner Zielgruppe verlassen und andere Videoformate in Betracht ziehen.

Gängige Seitenverhältnisse im Überblick

16:9 – die Weite im Querformat einfangen

Flächengwinn Videoformate bei HochformatZum Querformat 16:9 (im Bild schwarz eingezeichnet) möchte ich nicht viele Worte verlieren. Wer die Weite einer Landschaft einfangen möchte, wird mit diesem Format gut bedient. Ob Autowerbung oder Schokoladenreklame – 16:9 passt. Für Youtube wahrscheinlich das beste Seitenverhältnis. Und bei Facebook ist es das breiteste Videoformat, das derzeit unterstützt wird.

Aber 16:9 ist bei Weitem nicht das beste Format für alle Werbeoptionen. Die folgenden Seitenverhältnisse haben für Facebook mehr zu bieten, denn „[…] wenn ihr möglichst viele Personen erreichen wollt und möglichst viel Aufmerksamkeit wollt, dann nutzt ein quadratisches Video oder direkt ein Hochformatvideo. Diese sind schon deshalb besser, weil sie im Feed mehr Platz einnehmen“, stellt Philipp Roth auf allfacebook fest.

1:1 – ein idealer Kompromiss?

Als Kompromiss zwischen Hoch- und Querformat scheint das 1:1-Format ideal. Es nimmt im Vollbildmodus bei jeder Bildschirmhaltung gleich viel Platz ein. Im Facebook-Newsfeed wird es bereits rund 78 % höher dargestellt als ein 16:9-Video. Was außerdem für das Quadrat spricht: Bei Instagram erscheint es in der Kachel-Übersicht ohne Beschnitt und nach dem Klick auf die Vorschau nimmt der Post mit dem Video am meisten Platz auf dem Monitor ein (derzeit 600 x 600 Pixel).

4:5 – das dezente Hochformat

Stehen zum Beispiel Menschen im Mittelpunkt, können Hochformate die bessere Wahl sein (das Hochformat heißt im Englischen nicht umsonst „portrait“). Dabei ist das leicht klobige 4:5-Seitenverhätnis ein netter Kompromiss. Bei Instagrams quadratischen Übersichtsbildchen wird oben und unten nur wenig weggeschnitten, dennoch nehmen 4:5-Videoformate im Post noch ansehnlich viel Platz ein. Und auf Facebook bieten sie einen Flächengewinn von immerhin 122 % gegenüber dem Querformat 16:9. Klar bedeutet das mehr optische Präsenz, aber wichtiger erscheint mir eher ein anderer Aspekt: Es ist nicht so einfach, das Hochformat mit einem Wisch aus dem Blickfeld zu befördern. Werbetreibende erhalten so größere Chancen bzw. minimal mehr Zeit, den Konsumenten für ihre Botschaft zu interessieren. (Am Rande bemerkt: Wer in den ersten ein oder zwei Sekunden seines Clips weder seine Botschaft platzieren noch Neugier wecken konnte, hat auf Facebook ohnehin schlechte Karten. Dann spielt auch das Format eine untergeordnete Rolle.)

2:3 – dieses Porträtformat wird bei Social Media zum Exoten

Das klassische 2:3-Verhältnis, das wir als porträtfreundliches Fotoformat kennen, ist bei Social Media eher der Exot. Es eignet sich weder für Werbung im Instagram-Feed noch für Instagram-Stories. Aber das Format in Instagrams Quadrat-Optik zu zwängen, wäre auch schon schwierig. Man stelle sich nur das Werbevideo für einen Hair-Conditioner vor – und die Instagram-Vorschaukachel zeigt statt der glänzenden Haarpracht des Models nur einen Torso. Für Facebook wiederum ist das 2:3-Seitenverhältnis durchaus eine Option und funktioniert als In-Stream-Video, im Feed und auf dem Marketplace.

9:16 – höher geht nicht

Das hochgestreckteste aller Videoformate ist bei Facebook und Instagram das 9:16-Format. Wenn Sie also künftig einen Werbefilmer sehen, der auf eine zur Seite gekippte Kamera schaut – er dreht vielleicht Social-Media-Content. Dieses Format ist sicherlich nicht ideal für Instagram, aber es nutzt in der Facebook-App in Vollbildansicht die ganze Fläche aus. Und hier gilt: „Bigger is better“.

Zu einem ähnlichen Schluss kommt auch Brian Peters, der die Werbewirksamkeit diverser Videovarianten miteinander verglichen und dabei insbesondere Versionen des 1:1- und 16:9-Formats gegenübergestellt hat: „[…] square and letterbox format outperformed landscape in just about every test we ran. With mobile news feed space at a premium, the more real estate on a user’s screen your content occupies, the better.“

Eine Übersicht, welches Seitenverhältnis und welche Videolängen sich für die verschiedenen Möglichkeiten der Werbung auf Instagram, Facebook und im Messenger eignen, hat Facebook hier zusammengestellt.

Den passenden Content für den „Rahmen“ wählen

Wer die verschiedenen Kanäle mit den passenden Videos bedienen möchte, wird also wahrscheinlich nicht umhinkommen, doppelt (oder gar dreifach) zu produzieren. Schließlich lassen sich die wenigsten Videos derart beschneiden, dass sie im Querformat und im Quadrat (oder Hochformat) gut wirken. Das Seitenverhältnis der Videoformate diktiert die Bildsprache. Das machen unter anderem die jüngst erschienen Videos für ein neues Auto deutlich: Hier gehts zu dem Youtube-Video und hier steht der 15-Sekünder für Facebook im 9:16-Format bereit. Das Hochformat auf dem Desktop-Monitor zu schauen, ist doch fad. Und die Landschaftsaufnahmen des Querformats kommen auf dem senkrechten Smartphone ebenfalls nicht gut rüber, nicht wahr? (Apropos Werbewirkung: Kaufen werde ich mir den neuen Allrad sowieso nicht, der ist mir viel zu groß. Gegen Geländewagen- und SUV-Werbung bin ich immun.)

Text-Content nicht vergessen…

Wo wir gerade über Inhalt sprechen … Dass der Konsument in den ersten Sekundenbruchteilen verleitet werden sollte, das Video weiterzuschauen, hatte ich ja erwähnt. Damit das auch gelingt, wenn der Ton beim Abspielen zunächst abgeschaltet ist, sind Text bzw. Untertitel oft unerlässlich. Und manchmal funktionieren sogar ansehnliche „Texttafeln“ statt echtem Bewegtbild, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer für sich zu gewinnen.

…und möglichst schnell zum Thema kommen

Wenn wir schon beim Thema Aufmerksamkeit sind: Auch wenn im Facebook-Feed Videos in Spielfilmlänge erlaubt sind – in der Kürze liegt die Würze. Für Werbevideos im News-Feed sind 15 Sekunden schon eher als lang anzusehen. Das Limit für Instagram-Stories ist mit 15 Sekunden schon ausgereizt und im Instagram-Feed sind 60 Sekunden sinnvollerweise als Obergrenze vorgesehen.

Facebook bei Formatfragen fragen

Wer Hilfestellung sucht, welches Format, welche Länge etc. bei welcher Werbeform auf Facebook und Instagram erlaubt sind , findet unter anderem bei Facebook business selbst Hilfestellung. Der Werbemanager kann uns nicht das Drehen und Betexten des Videos abnehmen, aber er unterstützt bei der Auswahl der Formate und dem Erstellen der Bewegtbild-Anzeigen.