Neulich erreichte mich die Anfrage eines Studenten, der mit mir eine Umfrage zum Thema PESO machen wollte. Ich hatte erstmal keine Ahnung, was es mit PESO auf sich hat. Aber da er das für seine Bachelorarbeit brauchte und diese zudem in den Reihen eines größeren Energieversorgungsunternehmen aufgehängt war, dachte ich mir: Das spielt zumindest in einer Branche, in der ich mich auskenne.

Das kurze Vorgespräch brachte schnell Klarheit: PESO steht nicht für eine mexikanische Währung, sondern ist Marketing-Sprech für „Payed-Earned-Social-Own“. Und das Ganze bezieht sich auf Content. Klingt wieder mal nach einer neuen Sau, die durchs alte Dorf getrieben wird, dachte ich mir. Und dieser Eindruck erhärtete sich im weiteren Verlauf des Gesprächs.

P ist budgetrelevant

Mit Payed Content sind – ganz klar – die Inhalte gemeint, für deren Veröffentlichung das Unternehmen bezahlt – also Anzeigen, Advertorials, Payed Posts etc. pp. Und schnell wurde auch klar, warum das „P“ ganz vorne steht. Denn der Begriff PESO stammt aus dem Marketing. Wie übrigens auch der Auftrag, diesen Ansatz im Rahmen einer Bachelorarbeit auf seine Tauglichkeit zu überprüfen. „Payed“, das ist klarerweise budgetrelevant und damit grundsätzlich immer überprüfenswert. Schließlich ist Werbung teuer, auch wenn sie als Content daherkommt.

Mit E sparen?

Das „E“ scheint aus Budgetsicht schon deutlich günstiger zu sein: „Earned Content“ steht für alles, was man sich redlich verdient hat: Also Berichterstattung durch Redaktionen oder andere Mittler, die Themen aufgreifen, weil sie relevant sind oder gerade auf der Straße liegen. Die Kolleginnen und Kollegen, die sich damit auseinandersetzen müssen, sind meist „E(h)“ da und sitzen in der Presseabteilung oder Unternehmenskommunikation. Das „Verdienen“ dieser Inhalte kostet also in erster Linie nichts außer Zeit (auch wenn die mitunter teuer sein kann, wenn etwa der Vorstand für ein Interview Rede und Antwort stehen soll).

Das S läuft immer …

Mit „S“ kommen die Social Media ins Spiel, also alles, was über Facebook, Instagram & Co. gespielt wird beziehungsweise zurückkommt. Das klingt zunächst noch günstiger. Schließlich machen da ja alle mit – gewissermaßen. Aber: „Social“ kostet am Ende noch mehr Zeit als „Earned“. Denn nicht nur die Themen müssen erarbeitet und geplant werden. Dazu kommt das ständige Monitoring aller sozialen Kanäle. Denn gerade als Energieversorger steht man unter ständiger Beobachtung. Mit der Gefahr, dass die soziale Interaktion über die Social Media auch mal heftig bis ausufernd ausfallen kann.

O gehört mir schon, oder?

Ganz am Ende steht das „O“: der „Owned Content“. Also das, was ich als Unternehmen selbst zu sagen habe und dann auch selbst sage, publiziere, poste, kommuniziere. Das klingt nochmal sehr viel budgetfreundlicher. Schließlich ist das der Content, der mir als Unternehmen ohnehin „gehört“ und über Kanäle, die mir wie die Website oder der Corporate Blog ebenfalls gehören, verteilt werden kann. Wobei hier leicht unter den Tisch fällt, dass dieser Content auch erstmal geschaffen, geschrieben, fotografiert, gefilmt oder – im Falle eines Podcasts – gesprochen werden muss.  

PESO wird als Prozess zu OSEP

Im Zusammenhang betrachtet ist PESO also offensichtlich eine eher alte Sau, die durch das Dorf getrieben wird. Mit neuem Namen, der zudem auch noch gut klingen soll. Aus Sicht der Content & Media Relations, wie wir sie verstehen, wird dabei jedoch nicht nur das Pferd von hinten aufgezäumt. Die Reihenfolge der Buchstaben verhindert zudem eine ganzheitliche und prozessorientierte Betrachtung des Ansatzes. 

Richtig aufgezäumt machen diese Buchstaben durchaus Sinn. Beginnen wir mit dem „O“: Im Grunde genommen ist jeder Inhalt eines Unternehmens „owned“ – im Guten wie im Schlechten. So produzieren wir ständig Inhalte ganz unterschiedlicher Art. Nicht nur in der Medienarbeit, durch Presseinformationen, Interviews, Fach- oder Blog-Artikel. Auch durch das unternehmerische Handeln selbst wird Content erzeugt. Content, den wir dann allerdings nicht immer in der eigenen Hand haben. Hier kommt das „S“, also das Thema „Social“ ins Spiel: Denn wir spielen unsere eigenen Inhalte in Richtung Öffentlichkeit. Je nach Content kann dies über die entsprechend geeigneten sozialen Medien geschehen. Oder die Inhalte werden direkt an Multiplikatoren verteilt, wie etwa an die klassische Presse. Greift die das auf, haben wir uns die Berichterstattung ebenso „verdient“, wie Artikel, die durch unser unternehmerisches Handeln verursacht werden. Das „E“ kann also schnell zweischneidig werden. Deswegen sollte man mit dem „O“ stets sorgsam umgehen. Das „P“ kommt schließlich ganz am Schluss: Denn investiert werden sollte nur in Inhalte und Kanäle, die das Unternehmen tatsächlich voranbringen – sprich: die richtigen Inhalte wirkungsvoll an die richtigen Zielgruppen kommunizieren. 

Ein spannendes Gespräch …

Am Ende kamen der Bachelor-Aspirant und ich in unserem Gespräch genau zu diesem Schluss. Für mich durchaus spannend, denn es wurde wieder einmal deutlich, worin sich unser Ansatz von der allgemeinen Marketing-Denke unterscheidet. Dort schaut man gerne separat auf einzelne Aspekte der Unternehmenskommunikation, wohingegen das aus unserer Sicht immer nur ganzheitlich und als Prozess gesehen werden kann. Der Student und ich waren uns also einig. Ich bin gespannt, wie sich dies in seiner Arbeit niederschlagen wird. Und vor allem, ob und wie sich das in der Kommunikationsausrichtung des Versorgungsunternehmens auswirkt.