Wer online ist, kommt an ihnen nicht vorbei. Die sozialen Medien sind voll von ihnen. Jeder kennt sie, aber nicht alle verstehen sie. Die Rede ist von: Memes. Diese sind zu einem bedeutenden Bestandteil der Netzkultur geworden und aus der digitalen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Selbst Unternehmen nutzen Memes aufgrund ihres hohen Unterhaltungs- und Wiedererkennungswertes für Marketing-Zwecke – vor allem, um bei einer jüngeren Zielgruppe zu punkten. Jedes Mal, wenn ich durch meinen Insta-Feed scrolle, begegne ich neuen Memes. Und so schnell sie auftauchen, so schnell driften sie auch wieder in die tiefsten Dimensionen des Internets hinab. Aber wie entstehen sie eigentlich? Und warum sind sie so beliebt? 

Am Puls der Zeit

Der britische Evolutionsbiologe Richard Dawkins hat den Begriff bereits 1976 eingeführt, zu einer Zeit, in der es das Internet in seiner jetzigen Form noch nicht gab. Er beschreibt das ‚Mem‘ als das kulturelle Gegenstück zum menschlichen Gen – sie sind quasi Kennzeichen kultureller Evolution. Der Inhalt von Memes sind dabei Fotos, Zeichnungen oder Animationen, oder auch Ausschnitte aus bekannten Musik-Videos, Filmen oder TV-Serien. Nahezu jedes öffentliche Ereignis, wie etwa Sport-Events oder Auftritte von Pop-Stars oder Politikern, generiert eine Flut an neuen Memes, die meistens aus dem Kontext gerissen sind und eine neue Bedeutung erhalten. Sie orientieren sich also immer am aktuellen Zeitgeschehen.

Ich fühl’s

Grundsätzlich sind Memes jedoch recht einfach zu verstehen: Sie sprechen Ideen und Konzepte an, die meistens banale Ereignisse aus dem Alltag beschreiben. Der Inhalt ist in der Regel humorvoll, aber nicht selten auch zynisch, satirisch und jenseits der Grenze der Political Correctness. Bei den meisten Menschen lösen sie ein Gefühl von Verbundenheit aus, ganz nach dem Motto: „Mir geht es genau so“ oder „So habe ich das auch schon mal erlebt“. Des Öfteren stoße ich auch auf recht bizarre Memes mit nahezu surrealem Charakter, die eher Fragezeichen hinterlassen als Erkenntnis. Die Datenbank https://knowyourmeme.com verschafft da Abhilfe – hier findet man zu jedem Meme oder Internettrend die Bedeutung und in welchem Zusammenhang es entstanden ist. 

Born digital

Der eine oder die andere kann sich vielleicht noch an die allerersten viralen Hypes erinnern, die vor allem durch YouTube bekannt geworden sind. Da haben wir zum Beispiel eine junge Person, die unter Tränen dazu auffordert, eine bekannte Pop-Sängerin in Frieden zu lassen, oder ein Baby, das seinem größeren Bruder in den Finger beißt. Von beiden Videos existieren zahlreiche Imitationen und Parodien. Sie sind exemplarisch dafür, dass mit wenig Aufwand viel mediale Aufmerksamkeit erreicht werden kann und haben unsere Netzkultur nachhaltig geprägt. Ich stimme Limor Shifman, Professorin für Kommunikation und Journalismus der Herbräischen Universität Jerusalem, zu, dass Memes zu den wichtigsten Phänomenen in der Netzkultur gehören. Sie sind in erster Linie Kommunikationskanäle, mit denen wir unser Bedürfnis nach Kollektivität als auch unser Verlangen nach Individualität ausdrücken. Durch sie drücken wir gemeinsame Normen und Werte aus, und das auch jenseits des Internets.

Keksdose mit Nähzeug

Ich erlebe oft, wie die Personen aus meinem Umfeld auch im realen Leben auf Memes Bezug nehmen – bei Millennials und der Gen Z sind sie schon längst im alltäglichen Sprachgebrauch angekommen. Mir ist das neulich selbst im Praktikum passiert: Als Press’n’Relations-Geschäftsführer Uwe Pagel zu seinem Geburtstag eine Dose mit dänischen Butterkeksen geschenkt bekommen hatte, konnte ich mir nicht den Kommentar verkneifen, dass die Dose höchstwahrscheinlich nur mit Nähzeug gefüllt ist – ein Klassiker unter den Memes. Die Antwort meiner Kollegin Désirée Müller war hierzu: „Stimmt, das ist wirklich immer so!“