Sparen ist wichtig, zuviel Zucker ungesund und Rauchen kann tödlich sein.
Trotzdem sterben Schätzungen zufolge 6 Millionen Menschen an den Folgen des Tabakkonsums, rund 60 Prozent der Männer in Deutschland sind übergewichtig. Auch die zum Scheitern verurteilten Neujahrsvorsätze belegen, dass wir Schwächen haben und nicht perfekt sind: Der Mensch ist hingegen vieler wirtschaftlicher Modelle kein Homo Oeconomicus, sondern handelt oft irrational und emotionsgesteuert.

Der US-amerikanische Ökonomieforscher Richard H. Thaler untersuchte, wie der Mensch dazu gelenkt werden kann, günstige Entscheidungen für ihn und seine Umwelt zu treffen.
Der Nudging-Ansatz wurde durch sein 2008 erschienenes Werk „Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness“ bekannt. Für seine Pionierarbeit auf dem Feld der Verhaltensökonomie erhielt der 72-jährige Wirtschaftsprofessor Anfang Oktober den Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften.

Im Zentrum des Nudging steht die Frage, wie und warum Menschen Entscheidungen treffen. Thaler und Co-Autor Cass Sunstein veranschaulichen die zwei arbeitenden kognitiven Systeme: die impulsiv-verrückte Pippi Langstrumpf auf der einen Seite, der stets berechnende Mr. Spock aus „Raumschiff Enterprise“ auf der anderen Seite.
Beide Personen sind gleichzeitig aktiv und arbeiten meistens gut zusammen, aber manchmal ist Pippi Langstrumpf zu schnell für Mr. Spock. Selbsttäuschung und Denkfehler sind die Folge. So schätzen wir kurzfristigen Nutzen höher ein als langfristigen, etwa wenn wir einen günstigen Fernseher kaufen, obwohl dieser wegen seines hohen Stromverbrauchs auf Dauer teurer ist.

An diesem Punkt setzt das Nudging an, das dem Prinzip des liberalen Paternalismus folgt. Nicht Verbote, sondern einfache Hinweise im Alltag sollen Menschen zu einem gesellschaftlich erwünschten Handeln bewegen. Tagtäglich werden wir mit Nudges konfrontiert, ohne es zu merken: Kühlschränke piepsen, wenn sie zu lange offen stehen, Autos alarmieren übermüdete Autofahrer und abschreckende Bilder auf Zigarettenschachteln zeigen uns die Konsequenzen des Tabakkonsums. Dadurch sparen wir beispielsweise Strom oder vermeiden Verkehrsunfälle. In allen Fällen liegt die Entscheidungskompetenz beim Bürger, gleichzeitig wird ihm ein normatives Handeln nähergelegt.

„Waren sie heute schon an der frischen Luft?“

Ein relativ neuartiges Phänomen ist das digitale Self-Nudging: Gewicht, Puls,Atem, Schlafrhythmus, Stresslevel – alles lässt sich heutzutage per Tracking-App auf Knopfdruck quantifizieren und evaluieren. Der Nutzer selbst bestimmt die Vorsätze, unser ständiger Begleiter berechnet den Plan zur Durchsetzung der Ziele. Geschubst wird der User durch Fragen wie beispielweise „Waren sie heute schon an der frischen Luft?“ oder „Wussten sie, dass Pistazien reich an Proteinen und Mengenelementen sind?“

Nudging wird auch in anderen Ländern praktiziert. Am Flughafen Kopenhagen wurden Rauchen-verboten-Schilder durch Rauchen-erlaubt-Zonen ersetzt. Pippi Langstrumpf mag lieber Gebote als Verbote. Die Zahl der Falschraucher, die vor den Eingängen ihre Kippen verstreuten, sank um 50 Prozent. In Großbritannien verschickten Steuerbehörden Mahnbriefe mit der Bemerkung: „Neun von zehn Briten zahlen ihre Steuern pünktlich, und in Ihrer Nachbarschaft haben die meisten schon bezahlt.“ Pippi Langstrumpf vergleicht sich gerne mit anderen. Drei Monate später hatten 83 Prozent der Empfänger ihre Steuern gezahlt, während es in der Vergleichsgruppe nur 68 Prozent waren.

Die Industrie stupst hingegen ohne moralischen Anspruch. So gelingt es Elektronikunternehmen, mit Voreinstellungen ihrer Smartphones dafür zu sorgen, dass Käufer vor allem hauseigene Software verwenden. Geändert werden diese Vorgaben laut Verhaltensforscher nur selten. Und auch in der Werbung nutzen Unternehmen die Pippi Langstrumpf in unserem Kopf aus. Denn wer kann einem Angebot „3 zum Preis von 2“ oder bei einem „Sparvorteil von bis zu 70 %“ schon widerstehen?

Das Nobelkomitee ist davon überzeugt, dass Thaler mit seiner Forschung „die Volkswirtschaft menschlicher gemacht hat“, doch gibt es auch Gegenstimmen: Grenze zur Manipulation, Entwicklungstendenz zu unmündigen Bürgern oder wirtschaftliche Interessen der Politik – die Spekulationen um die Nebenwirkungen des Nudging halten sich beständig, die Entwicklung bleibt abzuwarten.