Wir alle kennen es aus unserer Kindheit: Ging mal ein Witz zu weit, gab es von Mutti direkt eins auf den Deckel. Ebenso wird in unserem Privatleben gerne mal der eine oder andere Spruch abgelassen. Diese stoßen nicht immer auf Begeisterung. Denn nicht immer sind Humor und Witz angebracht. Und selbst wenn, ist es eine Kunst, so einen Schenkelklopfer aus dem Ärmel zu ziehen. Doch unangenehme Situationen aufgrund von schlechten Witzen gehen über den privaten Bereich hinaus. Auch in der Werbung versuchen immer mehr Firmen und Agenturen, ihre Produkte durch humorvolle Darstellungen zu vermarkten. Das kann klappen – aber auch nach hinten losgehen.
Lachen ist gesund
Klar, wir lachen alle gern. Aber immer über dasselbe? Nichts ist so vielschichtig und divergierend wie Humor, der genau deswegen als Kunst bezeichnet wird. So überrascht mich weniger, dass es nicht jeder x-Beliebige schafft, einen Scherz so zu verpacken, dass ihn jeder versteht und obendrein alle darüber lachen können.
Natürlich behaupten nun viele, dass unser Alltag sowieso nur von Stress und bitterem Ernst geprägt ist. Der Ausgleich durch Humor wäre also die beste Alternative, oder? Was spricht dagegen, dass ein Werbespruch dem einen oder anderen ein Lächeln ins Gesicht zaubert? Naja, gerade in unserer heutigen Zeit haben wir die Möglichkeit, uns dann mit einer Portion Humor zu versorgen, wenn uns der Sinn danach steht. Komme ich zum Beispiel nach einem langen Tag nach Hause, sind mir Comedy-Podcasts oder Kabarett-Shows nunmal um einiges lieber als ein verzweifelter Werbespot, der mir irgendetwas andrehen will.
Schließlich geben sogar namhafte Comedians an, von den lustigen Sprüchen in der Werbung genug zu haben. Die Schlussfolgerung: Wenn sogar die Profis bei witzelnden Anzeigen abwinken, dann sollte es der Rest der Gesellschaft ja erst recht, oder? Leider sind es oft genau diese Künstler, die zwei Wochen später im Fernsehen zu sehen sind und selbst ein Produkt ,,humorvoll‘‘ vertreiben möchten. Da sieht man mal, wann die Glaubhaftigkeit mancher aufhört, sobald die angebotene Summe groß genug ist.
Für humorvolle Werbung gibt es zwar keine Faustformel, aber auf einige Kriterien sollte man doch achten. Grundlegend dafür ist die Art und Weise, wie ein Witz verpackt wird. Sitze ich nun erwartungsvoll im Kino, um mir eine Komödie anzuschauen, kann mir bei der Vorschau auch mal ein Lachen entweichen. Aber eben nicht immer. Fahre ich frühmorgens zur Arbeit und stehe nach 15 Minuten schon im Stau, kann die aufgekratzte Stimme im Radio mir noch so viele Wortwitze ins Ohr krächzen. Am Ende werde ich mir den Kram trotzdem nicht kaufen. Zudem kommt es weiterhin auf das Thema an: Eine Werbung für eine Stand-up-Comedy-Show soll mich beispielsweise schon mit dem Trailer zum Lachen anregen.
Drehen wir den Spieß jedoch um, kann einem bei ernsten Themen schon mal das Lachen im Hals stecken bleiben, sowohl auf Social Media oder Plakaten, als auch in kommerziellen Werbespots. Vor allem, wenn der Humor wortwörtlich unter die Gürtellinie geht:
Hier ein paar Beispiele, die mir persönlich zu weit gehen:
– Sitze ich beim Abendessen vor dem Fernseher und sehe einen ,,lustigen‘‘ Werbespot über Erektions- oder Verstopfungsbeschwerden, bleibt mir der Bissen wahrhaftig im Hals stecken.
– Eine Spedition mit dem Slogan: ,,Schnelle Nummer zum kleinen Preis‘‘ und einer leicht bekleideten Frau am Straßenrand weckt mit ihrer Anzeige ganz sicher nicht mein Interesse. Wie wäre es denn stattdessen mit ,,Schnell wie mit der Bahn, aber pünktlich!‘‘ um mal auf eine andere Ebene des Humors zu wechseln.
– Die Werbekampagne der Polizei mit der Frage: ,,Insulin oder Heroin? Geh auf Nummer sicher und ruf die Polizei!‘‘ veranlasst mich eher dazu, die 110 zu wählen, um solche Plakate abhängen zu lassen. Manche Themen sollten einfach weniger mit Humor in Verbindung gebracht werden.
– Bei einer Plakatwerbung für eine Uhr mit dem Slogan: ,,Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig‘‘ wäre meiner Meinung nach: ,,Tickst du noch richtig? Komm zu uns und finde es heraus!‘‘ ansprechender als etwaige sexistische Slogans.
– Ein Burger-Laden wirbt mit ,,Ich will ein Rind von dir‘‘: War ,,Lass die Sau raus‘‘ schon vergeben oder warum ist niemand auf den Spruch ,,Wir ziehen Sie in den Bun‘‘ gekommen?
– Der Flyer einer Autowerkstatt mit einer hübschen Blondine und der Aufschrift ,,Was soll’s, Einparken ist eben nicht mein Ding‘‘: Stünde daneben ein Muskelprotz, fände ich das um einiges lustiger als dieses abgetragene Klischee. Denn wenn schon damit gespielt wird, dann aber bitte richtig.
Aber was denn dann?
Was gibt es denn für Alternativen für Wortwitze und Vorurteile? Wie wäre es denn mal mit einem klassischen oder einfach anderweitig kreativen Slogan? Mut zu mehr Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit: ,,Der beste XY der Stadt‘‘ oder ,,Qualität aus Tradition‘‘ sehe ich in letzter Zeit leider immer weniger.
Natürlich werden nun viele Werbespezialisten einwerfen, dass man ja irgendwie herausstechen muss, um seine Produkte erfolgreich zu vermarkten. Denn Humor und Witz bleiben nun mal im Gedächtnis, weshalb viele hoffen, dass gerade witzige Werbung für Gesprächsstoff sorgt. Nur stupides Herunterrattern der Fakten oder schlichtweg gar kein Marketing zu betreiben, ist offensichtlich keine Option. Aber der (in meinen Augen) krampfhafte Versuch lustig zu sein, genauso wenig. Gerade in einem hart umkämpften Markt braucht es weitaus mehr als einen ironischen Spruch, um im Gedächtnis der vermeintlichen Kunden zu bleiben. So kann ein Werbespot, in dem ein Apfel in die Tonne geworfen wird, um danach ein No Name-Handy anzupreisen, die wenigsten dazu bringen, ihr iPhone in den Müll zu kicken. Viel mehr als ein müdes Lächeln kann so etwas nicht hervorrufen. Aber wie denn auch?
Meistens ist es nicht der Humor selbst, der mich stört, sondern vor allem die Umsetzung. Haben Marketing und PR nicht den Ruf besonders jung und kreativ zu sein? Dennoch habe ich manchmal das Gefühl, dass dieser Humor wohl mindestens aus dem letzten Jahrhundert stammen muss. Hierzu das meiner Meinung nach sehr treffende Zitat des Cartoonisten André Francois Chaval: ,,Humor ist die Höflichkeit der Verzweiflung‘‘. Oft ist eben die Idee oder Innovation, die hinter dem Produkt steckt, tausendmal ausschlaggebender als die Verpackung oder Vermarktung. Wenn das Produkt selbst nicht überzeugt, wird es immer schwierig sein, daraus einen Verkaufsschlager zu zaubern.
Ein anderer Blickwinkel
In der PR-Welt ist der Trend zur ,,lustigen‘‘ Aufmachung ebenso bekannt. Aber das war‘s dann auch. Denn im B2B-Business liegt der Fokus (mehr als in der B2C-Branche) auf Fakten und echten Neuigkeiten. Bei einer kostspieligen Investition im Softwarebereich werden die wenigsten Firmen auf ein Produkt zurückgreifen, das in einer Anzeige mit einem müden Spruch beworben wird. Nein, der Kunde greift auf das in einem Fachmagazin präsentierte Toppprodukt zurück. Denn obwohl Humor eine wichtige Rolle in unserem Leben spielt, ist doch häufig ein gewisses Maß an Professionalität gefragt.
Nur weil ich über einen Werbespot nicht lachen kann, kann ein anderer das sehr wohl tun. Wie bereits gesagt ist Humor eben eine persönliche Geschmacksfrage, bei der man nicht alles über einen Kamm scheren sollte. Gerade deshalb ist es ja so faszinierend, wenn Werbeprofis es schaffen, Humor so zu verpacken, dass auch alle darüber lachen können.
