Auf unserer ohnehin recht übersichtlichen Preisliste für PR-Dienstleistungen fallen beim Punkt „Anwenderbericht, Fachartikel“ die zusätzlichen zwei Wörter „inklusive Platzierung“ auf. Was damit genau gemeint ist und welcher Aufwand dahintersteckt, darüber geht es in meinem heutigen Blogeintrag.
Werkzeuge unserer PR-Arbeit
Anwenderberichte (AB) und Fachartikel (FA) sind – genauso wie Presseinformationen (PI) – wichtige Werkzeuge unserer PR-Arbeit. Die drei Formate werden von den Redaktionen aber unterschiedlich gehandhabt. Der Grund dafür liegt im Interesse des zuständigen Redakteurs, seinen Lesern in jeder Ausgabe eine möglichst umfassende Vielfalt an neuen, spannenden und informativen Inhalten präsentieren zu können. Aufgrund der großen Bandbreite an Anbietern, Lösungen und Produkten im Markt hat er in seinem Fachbereich zwar horizontal einen guten Überblick, ist aber bei der Darstellung vertikaler Themen auf externe Zuarbeit angewiesen. An dieser Stelle kommen wir ins Spiel.
Frühe Planung + gute Inhalte = hohe Chance auf Veröffentlichung
Ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Pressearbeit ist eine frühzeitige Planung anhand der Themenpläne in den Mediadaten. Sobald diese ab etwa Herbst für das Folgejahr zur Verfügung stehen, können die Schwerpunkte der jeweiligen Ausgaben zur Diskussion gestellt werden. Welche Themen sind für meine Kunden interessant, wie verteilen sich die Termine für Messen, in welcher Ausgabe gibt es Sonderteile mit bestimmten Schwerpunkten usw. Generell gilt: Die Plätze in Printausgaben sind rar und daher begehrt. Nur wer zuverlässig gute Inhalte liefern kann, hat überhaupt eine Chance.
Presseinformationen für das „Grundrauschen“ im Blätterwald
Widmen wir uns noch kurz den Presseinformationen. Diese werden in der Regel breit an zum jeweiligen Thema passende Fach- bzw. Lokalverteiler verschickt und sorgen für das nötige „Grundrauschen“ in der Fach- und Tagespresse. Passend zu den enthaltenen tagesaktuellen Informationen über neue Produkte und Lösungen sowie Geschehnisse wie Personalien, Messen und strategische Unternehmensentscheidungen, werden sie meist im News-Bereich oder in Schwerpunkten veröffentlicht – mit oder ohne Bild, teilweise gekürzt. Zeitkritisch sind sie nur bei Veranstaltungen: Aufgrund der langen Vorlaufzeiten von Print-Ausgaben sollten sie etwa acht Wochen vor dem Erscheinungstermin verschickt werden. Eine Garantie auf Veröffentlichung besteht jedoch nicht. Teilweise erscheinen Meldungen auch erst nach Monaten in einer anderen als der ursprünglich angedachten Ausgabe.
Exklusive Inhalte in Anwenderberichten und Fachartikeln
Bei den zwei anderen Formaten, dem Anwenderbericht und dem Fachartikel, gilt hingegen das Gebot der Exklusivität – sowohl in der Art der Verbreitung als auch beim Thema. Ein Anwenderbericht stellt ein konkretes Projekt bei einem Kunden vor. Angefangen beim Kundenumfeld über die spezifische Projektanforderung bzw. das Projektziel beschreibt er die Umsetzung und das Ergebnis detailliert. Dabei darf durchaus der Finger in Wunden gelegt werden: Verzögerungen und Pannen kommen in der Praxis vor, die Leser wissen das und werden bei Texten misstrauisch, in denen alles nur nach Friede, Freude, Eierkuchen klingt. Für den Leser ist aber auch interessant, wie auf Probleme reagiert wurde, egal ob diese beim Unternehmen oder Kunden zutage traten.
Ein Anwenderbericht wird ohne Blick auf eine bestimmte Ausgabe erstellt und die Redaktion erst dann mit einem kurzen Abstract hinsichtlich einer Veröffentlichung kontaktiert, wenn wirklich ALLE Freigaben seitens des Kunden oder Unternehmens vorliegen. Denn es kommt nicht selten vor, dass ansonsten der Abgabetermin in die Nähe rückt, der Text sich aber noch in einer Freigabedauerschleife befindet und das druckfähige Bildmaterial allenfalls als Idee existiert. Nichts ist schlimmer, als einem Redakteur dann kurzfristig absagen zu müssen. Dieser steht dann vor der Herausforderung, die eigentlich verplanten zwei bis vier Seiten Text anderweitig füllen zu müssen. Ob er den Platz dann in einer späteren Ausgabe noch einmal anbietet, ist unwahrscheinlich. Deswegen ist der Abgabetermin unbedingt einzuhalten.
Versprochen ist versprochen und wird auch nicht …
Das gilt auch für die Exklusivität: Sobald der Anwenderbericht einem Magazin angeboten wurde und eine Zusage des Redakteurs vorliegt, ist dieser für andere Publikationen tabu. Manche Verlage bestehen sogar auf einer schriftlichen Vereinbarung (Beitragsnutzungsrecht). Diese untersagt z.B. eine Veröffentlichung für einen Zeitraum von sechs Monaten ab dem Erscheinungsdatum. Bei einem Fachartikel sieht das Prozedere ganz ähnlich aus. Inhaltlich setzt sich dieser jedoch in einer neutralen Art und Weise intensiv mit einem bestimmten Thema, Sachverhalt, Produkt oder einer Technologie auseinander. Hier sind Fakten gefragt und kein Marketing-Blabla. Nach Durchsicht des Themenplans wird dieser langfristig, oft Monate im Voraus, mit der Redaktion vereinbart. Bereits zu diesem Zeitpunkt werden der meist mehrseitige Umfang sowie die Art und Anzahl der Bilder festgelegt.
Zuverlässigkeit in der PR-Arbeit ist bei der Platzierung von Anwenderberichten und Fachartikeln oberstes Gebot. Wie einfach oder schwer der interne Abstimmungsprozess auch gewesen sein mag, interessiert den Redakteur nicht – selbst wenn am Abgabetermin eine finalV1_finalV2_jetzt_aber_wirklich_final.docx-Version bei ihm eintrifft.
