Gute PR braucht interessante Inhalte – so weit, so selbstverständlich. Nicht umsonst gilt „Content is King“ längst als Gebetsmühlen-Mantra der Pressearbeit. Doch spannender Content kann im B2B-Kontext ja vieles sein. Von groß angelegten Umstrukturierungen bis hin zu Beiträgen über Azubi-Projekte in der Mitarbeiterzeitschrift wandern die unterschiedlichsten Themen über die Schreibtische von PR-Profis. Schließlich soll die Firma in all ihren Facetten dargestellt und so für die Kunden erlebbar werden. Bei allem absolut berechtigtem Interesse an den großen und kleinen Geschichten im Betrieb soll der Fokus meines heutigen Blog-Beitrags jedoch auf etwas anderem liegen. Denn mehr als alle Corporate-Values, Markenidentitäten und Nachhaltigkeitskonzepte macht eine Sache den Kern eines Unternehmens in meinen Augen wirklich aus: das Produkt.

Das mag nun zunächst etwas trivial klingen. Natürlich definiert sich die Außendarstellung und Kommunikation eines Unternehmens darüber, was es herstellt bzw. welche Dienstleistungen es anbietet. So legt ein Autobauer logischerweise Wert darauf, die Freuden des Individualverkehrs hervorzuheben, weil er mehr Fahrzeuge verkaufen möchte und nicht aus einer abstrakten Begeisterung für die Freiheit der Straße. Und selbst die Verkäuferin auf dem heimischen Wochenmarkt kann nur deshalb so leidenschaftlich von regional angebauten Tomaten schwärmen, weil ihr eben keine Plantage in Spanien gehört. Von diesem Punkt ausgehend, möchte ich jedoch einen Schritt weiterdenken. Nicht nur entscheidet die Art des Produkts darüber, wofür ein Unternehmen steht. Seine Qualität hat auch direkten Einfluss darauf, wie gut es sich vermarkten lässt.

Hype allein ist nicht genug

Bleiben wir etwa bei der Automobilindustrie und stellen uns vor, ein Startup für Elektrofahrzeuge möchte sich auf dem deutschen Markt etablieren. Es glänzt mit jungem, trendigem Image, coolem Design und sympathischer Gründerin, die die sozialen Medien für sich zu nutzen weiß. Entsprechend interessiert zeigen sich die Medien und berichten zu Beginn ausgiebig und häufig euphorisch über die neue Firma, die den etablierten Konzernen den Kampf ansagt. Der Underdog, der das Feld von hinten aufrollt und dabei ein so hehres Ziel wie Klimaschutz vertritt – eine Geschichte wie aus Hollywood. Was nun wie der Traum eines jeden PR-Beraters erscheint, kann sich aber schon durch eine einzige Feststellung zum Albtraum wandeln: Die Autos sind Schrott.

Mein Beispiel mag erfunden sein, doch Fälle, in denen Firmen mit großem Hype und dickem Marketing-Budget an ihren eigenen Produkten scheiterten, finden sich zuhauf. 400-Dollar teure Entsafter, die sich ohne Abstriche durch die eigene Hand ersetzen lassen, sind hier ebenso zu nennen wie Bluttest-Geräte, die trotz Finanzierungsrunden in Millionenhöhe nie funktionierten. Und solche zweifelhaften Silicon-Valley-Startups sind hier bei weitem nicht allein. Selbst einer der größten Autokonzerne der Welt vermeidet ein PR-Desaster rund um sein sportlichstes Modell aktuell womöglich nur dadurch, dass er es seit fünf Jahren nicht ausliefert.

Gute PR braucht Qualität

Im Umkehrschluss ist ein hochwertiges Produkt, das wirklich alles leistet, was es verspricht, für die PR Gold wert. Hier kann ich glücklicherweise aus Erfahrung sprechen. Ob Software, Kaffeemaschine oder Hefeweizen: Was unsere Kunden herstellen und anbieten wird höchsten Standards gerecht. Zum Teil kann ich mich davon sogar sehr regelmäßig selber überzeugen, wie etwa beim Kaffeevollautomaten „Schaerer Coffee Club“, der in unserer Büroküche – ganz wie von uns angepriesen – zuverlässig das gesamte Haus mit schmackhaften Heißgetränken versorgt. Mit anderen Produkten, beispielsweise aus der IT-Branche, habe ich persönlich zwar kaum etwas zu tun, aber die Vielzahl positiver Gespräche mit zufriedenen Anwendern gibt mir auch hier Vertrauen in deren hohe Qualität.

So überzeugt von einem Produkt zu sein, macht sich direkt in den Texten bemerkbar, die man darüber verfasst. Besonders hervorzuheben sind dabei die bereits erwähnten Anwenderberichte, denn durch sie wird nicht nur deutlich, dass das jeweilige Gerät oder Programm gut ist, sondern auch konkret, warum es das ist. Klassische Pressemitteilungen, Fachartikel und auch Social-Media-Postings profitieren jedoch ebenso davon. Über Höchstleistungen, Bedienkomfort und marktverändernde Innovationen zu schreiben fällt nun mal leichter, wenn man tatsächlich hinter den Formulierungen stehen kann. Und muss man sich nicht in jedem Satz um die Unzulänglichkeiten des Produkts herumwinden, fliegen die Finger förmlich über die Tastatur. Solche Leichtigkeit strahlt zuletzt auch auf das Bild ab, das man vom jeweiligen Hersteller vermittelt. Wo mit echtem Enthusiasmus geschrieben wird, erwachen Unternehmenswerte in der Öffentlichkeit zum Leben.

Abschließend kann ich mir eine kleine historische Referenz nicht verkneifen. Der Dichter Johannes R. Becher schrieb vor fast hundert Jahren über Lenin:

Mit Worten, die wurden Maschinen,
wurden Traktoren, wurden Häuser,
Bohrtürme und Minen

Stimmt die Qualität, kann es aber auch andersherum funktionieren. Und aus den Maschinen entstehen dann, fast wie von selbst, die passenden Worte.