Wer regelmäßig auf LinkedIn unterwegs ist, kennt die Aufforderung ganz oben im Feed: „Artikel schreiben“. Das Karrierenetzwerk bewirbt sein hauseigenes Langform-Format seit Jahren prominent und legt damit nahe, dass hier ein ernsthafter Publishing-Kanal auf einen wartet, irgendwo zwischen Statusupdate und vollwertigem Blog.
Die Reichweite, so viel ist in der einschlägigen Literatur zum LinkedIn-Algorithmus Konsens, soll bei Artikeln deutlich unter der von Bild- oder Videoposts liegen. Doch Probieren geht über Studieren. Also habe ich mit meinem Profil einen Testballon steigen lassen, in Form eines bewusst zugespitzten Meinungsartikels mit dazugehörigem Teaser-Post. Nach knapp zwei Wochen lassen sich die Zahlen nun einordnen und daraus ein paar Schlüsse ziehen, die auch für Unternehmen relevant sind, die mit dem Format liebäugeln.
Die rohen Zahlen
Der Teaser-Post zum Artikel hat 1.016 Impressions erzielt und 680 Personen erreicht. Für ein Privatprofil mit überschaubarer Followerzahl und ein Thema, das nicht gerade Mainstream ist, ist das durchaus ein ordentlicher Wert. Das mag nicht zuletzt daran liegen, dass der Post durchaus provokant formuliert war und der Algorithmus diese Art von Beitrag bekanntlich gerne nach oben spült.
Spannender ist jedoch, was danach passiert ist. Von den 680 erreichten Personen haben 26 tatsächlich auf den Artikel geklickt und ihn aufgerufen. Das entspricht einer Click-Through-Rate von rund 3,8 Prozent. Vier Personen haben sich danach mein Profil angesehen, neue Follower kamen über den Beitrag keine hinzu.
Und was sagt uns das?
Zunächst die nüchterne Lesart: Ein Artikel auf LinkedIn ist ein zweistufiges Format. Erst muss der dazugehörige Post performen, dann muss aus den Lesern des Posts auch noch jemand werden, der auf den Artikel klickt. An jeder dieser Stufen verliert man einen großen Teil des Publikums. Im konkreten Fall sind aus über tausend Impressions am Ende gerade einmal 26 Artikelleser geworden, also rund 2,6 Prozent. Wer dieselbe Arbeit in einen klassischen Karussell-Post oder ein gut produziertes Video gesteckt hätte, wäre von der reinen Reichweite her vermutlich besser gefahren.
Andererseits: Wer 26 Menschen dazu bekommt, mehrere Minuten mit einem eigenen Text zu verbringen, hat etwas erreicht, das ein Liken-und-weiter-Scrollen-Post nicht leistet. Aufmerksamkeitsqualität schlägt Aufmerksamkeitsquantität. Zumindest, wenn man etwas zu sagen hat, das eine längere Auseinandersetzung auch lohnt. 26 Lesende, die den Text wirklich angeschaut haben, sind so potenziell wertvoller als tausende Daumen-hoch-Geber, die nur die ersten zwei Zeilen des Posts gesehen haben.
Vorteile von Linkedin-Artikeln…
Der offensichtlichste Pluspunkt ist die Möglichkeit, ein Thema in der Tiefe zu behandeln, ohne von der Zeichenbegrenzung und der „Mehr anzeigen“-Hürde eines normalen Posts eingeschränkt zu werden. Wer tatsächlich Expertise zeigen will, kann das in einem Artikel auf eine Weise tun, die über reine Sichtbarkeit hinausgeht.
Hinzu kommt die SEO- bzw. GEO-Relevanz. LinkedIn-Artikel werden von Suchmaschinen indexiert und tauchen bei Namens- oder Themensuchen auf, auch lange nachdem der ursprüngliche Post längst aus dem Feed verschwunden ist. Das macht sie zu Content mit gewisser Halbwertszeit, im Gegensatz zu normalen Posts, die nach wenigen Tagen faktisch tot sind.
Ein dritter Punkt ist die Einbettung ins Profil. Veröffentlichte Artikel erscheinen prominent auf der Profilseite und signalisieren, dass hier jemand nicht nur Content konsumiert, sondern auch produziert. Für Personen, die sich als Thought Leader positionieren wollen, ist das ein nicht zu unterschätzender Effekt.
…und Nachteile
Der größte Nachteil ist sicher die schlechtere algorithmische Behandlung. LinkedIn möchte Nutzer auf der Plattform halten, und Artikel, die in einem eigenen Reader öffnen, gelten dabei offenbar als zweite Wahl gegenüber Inhalten, die direkt im Feed konsumiert werden. Das schlägt sich in den Reichweitenzahlen nieder.
Der zweite Nachteil ist der Aufwand. Ein vernünftiger Artikel braucht deutlich mehr Vorbereitung, Recherche und Sorgfalt als ein Post. Diese Investition steht häufig in keinem Verhältnis zur Reichweite, die er vermutlich erzielen wird. Wer sich an dem Format versuchen will, sollte sich also darüber im Klaren sein, dass die unmittelbare Resonanz oft unter den Erwartungen bleibt.
Drittens, und das ist vor allem für Unternehmen relevant: Artikel sind vorrangig ein persönliches Format. LinkedIn-Artikel werden zwar auch von Unternehmensseiten unterstützt, der Algorithmus und die Lesegewohnheiten der Nutzer bevorzugen aber klar Beiträge, die von Personen kommen. Wer als Unternehmen Artikel veröffentlichen möchte, fährt deshalb in der Regel besser, wenn die Texte über die Profile der Geschäftsführung oder ausgewählter Mitarbeitenden laufen statt über die Unternehmensseite.
Was heißt das für die B2B-Kommunikation?
LinkedIn-Artikel sind kein Reichweiten-Werkzeug. Wer kurzfristig Awareness aufbauen oder Kampagnenbotschaften verbreiten will, ist mit anderen Formaten besser bedient. Artikel sind aber ein interessantes Werkzeug, wenn es um Positionierung, Fachkommunikation und das Thema Personal Branding für Geschäftsführung und Schlüsselpersonen geht. Ein gut geschriebener Artikel zur Marktentwicklung, zu einer technologischen Frage oder zu einer Branchendebatte kann das Profil einer Person prägen – und nebenbei für Pressearbeit und Vertrieb zitierfähigen Content liefern.
Wichtig ist, das Format nicht mit den falschen Erwartungen anzugehen. Wer an einem LinkedIn-Artikel die KPIs eines viralen Videoposts anlegt, wird enttäuscht. Wer ihn aber als das nimmt, was er ist, kann ihn jedoch sinnvoll in eine breitere Kommunikationsstrategie integrieren.
