Am 16. Mai wurde bestätigt, was viele befürchtet und einige Experten von Anfang an vorhergesagt hatten: Buckelwal Timmy ist tot. Sein Kadaver liegt vor der dänischen Insel Anholt, etwa 130 Kilometer von der Stelle entfernt, an der er Anfang Mai freigelassen wurde. Statt Richtung Atlantik zu schwimmen, ist er zurück Richtung Ostsee, also dorthin, wo er ursprünglich gestrandet war.
Ich habe den Verlauf lange nur am Rand mitverfolgt: eine Push-Nachricht über eine erneute Strandung, ein Beitrag in den Tagesthemen, ein paar Memes auf Instagram. Erst als die Bilder kamen, wie das Tier in die Transport-Barge bei Poel schwamm, habe ich angefangen mitzufiebern. Dass es klappt. Dass Timmy es schafft. Inzwischen ist klar, dass er es nicht geschafft hat. Trotzdem oder gerade deshalb lohnt sich ein Blick zurück auf die letzten Wochen, denn was da passiert ist, war nicht nur ein Tierdrama, sondern auch eine erstaunliche Kommunikationsgeschichte. Besonders interessant sind dabei die Stellen, an denen die Erzählung ins Wanken geriet.
Eine Heldenreise, die fast alles richtig machte
Aus PR-Sicht war die Rettungsaktion bemerkenswert wirkungsvoll aufgesetzt. Eine private Initiative übernahm eine Aufgabe, die andere schon aufgegeben hatten, sie kommunizierte über einen Livestream-Anbieter, hatte eine sprachfähige Anwältin und prominente Geldgeber, die der Aktion Gewicht gaben. Es gab eine klare Heldenfigur (Timmy), klare Gegenspieler (das salzarme Wasser, die Bürokratie, die Zeit) und eine eindeutige Mission. Die Bilder gingen durch alle Nachrichtensendungen, teilweise sogar international, auf TikTok kursierten Erklärvideos, und in den Kommentarspalten stritten Tierärzte mit Hobby-Walrettern. Die Initiative hatte, bewusst oder nicht, eine Kanonenkugel von Narrativ geschaffen, vor der sich kaum einer in Deckung nehmen konnte.
Warum Hoffnung manchmal die schlechteste Botschaft ist
In manchen Medien hieß der Wal nicht Timmy, sondern Hope. Hoffnung. Und genau die wurde irgendwann auch zum letzten Ausweg.
Schon Mitte April sprach sich die Wildtiermedizinerin Kerstin Alexandra Dörnath im ZDF dafür aus, das stark geschwächte Tier zu erlösen, statt es zu transportieren. Greenpeace rechnete kurz darauf öffentlich mit dem Ertrinken. Doch die Initiative hielt am Rettungs-Frame fest, was aus ihrer Sicht durchaus verständlich ist: MediaMarkt-Mitgründer Walter Gunz, einer der beiden Geldgeber, sagte später sinngemäß, er hätte selbst bei einer minimalen Überlebenschance gekämpft, wie man auch bei einem geliebten Menschen kämpfen würde. Wer derart aus Überzeugung handelt, kann schwer mitten in der Aktion sagen, dass die Experten vielleicht doch recht hatten.
Das ist ein Mechanismus, der aus Verhaltensökonomie und Psychologie bekannt ist: Je mehr Energie (in diesem Fall privates Vermögen, Aufmerksamkeit und persönliche Überzeugung) in eine Sache geflossen ist, desto schwerer fällt es, den Kurs zu ändern, selbst wenn die Faktenlage längst dagegen spricht. In der Kommunikation führt das dazu, dass „Hoffnung“ irgendwann zur einzig noch sagbaren Botschaft wird, weil sich alles andere wie Verrat an der eigenen Geschichte anfühlt.
Insgesamt ist dieses Verhalten absolut menschlich, aber aus Sicht der Krisenkommunikation auch ein Beispiel dafür, wie man sich an die eigene Erzählung fesseln kann.
Wenn Transparenz zur Bringschuld wird
Spätestens nach der Freisetzung im Skagerrak Anfang Mai kippte die Stimmung. Es war ein Peilsender vereinbart, der Trackingdaten an das Schweriner Umweltministerium übermittelt, wobei diese Daten von Anfang an nicht öffentlich gemacht werden sollten, um den Wal vor Schaulustigen zu schützen. Warum das Ministerium aber weder Koordinaten noch die vereinbarten Videoaufnahmen bekam, hat die Initiative bis heute nicht schlüssig erklärt, sondern sprach nur von technischen Problemen am Sender. Auch der journalistische Zugang blieb beschränkt: Reporter der beteiligten Videonachrichtenagentur News5 berichten, mehrfach abgedrängt worden zu sein, ein Kollege sprach im Livestream sogar von einem „massiven Einschnitt in die Pressefreiheit“.
Aus einer Heldengeschichte mit klarem Bogen wurde so eine zerfallende Erzählung. Die Geldgeber distanzierten sich öffentlich von der Art der Freisetzung, Behörden warfen Wortbruch vor, eine beteiligte Reederei stand in der Kritik und teilte auch selbst aus. In der Summe entstand ein Eindruck, den die Aktion am Anfang nicht haben wollte: dass von der versprochenen Offenheit wenig übrig geblieben ist. Ironischerweise lieferte der Sender, der wochenlang Anlass für Streit war, am Ende doch noch die entscheidende Information, allerdings nicht das erhoffte Lebenszeichen, sondern die Identität des toten Tieres vor Anholt.
Was PR daraus mitnehmen kann
Auf den ersten Blick hat ein gestrandeter Buckelwal wenig mit einer Pressemitteilung über erklärungsbedürftige Produkte zu tun, auf den zweiten aber sehr viel. Drei Punkte, die mich beschäftigt haben:
Erstens: Wer Emotion mobilisiert, mobilisiert auch Erwartungen. Das gilt für jede Kampagne, in der man mit Bildern, Stories oder „menschlichen“ Anteilen arbeitet, denn sobald die Bühne aufgebaut ist, ist man verpflichtet, sie auch in den weniger glamourösen Momenten zu bespielen.
Zweitens: Transparenz ist keine Kür, sondern ein Vertrauensanker. Wer KPIs offenlegt, ESG-Daten liefert oder einen Vorfall lückenlos aufarbeiten will, sollte sicherstellen, dass diese Daten auch wirklich fließen. Im Zweifel lieber von Anfang an weniger versprechen und das dann zuverlässig halten.
Drittens: Wer eine Geschichte erzählt, sollte auch ihr Ende erzählen können, selbst wenn es nicht so kommt, wie geplant.
Die Geschichten, die niemand erzählt
Am Ende steht eine widersprüchliche Bilanz: Der Wal ist tot, das Image der Initiative angeschlagen, juristische Auseinandersetzungen laufen – und trotzdem hat das Storytelling wochenlang funktioniert. Es hat Menschen bewegt, mich eingeschlossen, obwohl die Faktenlage von Anfang an wenig Anlass zur Hoffnung gab. Hier wird deutlich: Eine Geschichte kann wirken, ohne in der Sache erfolgreich zu sein.
Thilo Maack von Greenpeace hat nach Timmys Tod gesagt, die eigentliche Lehre sei, auf die Wissenschaft zu hören und Aufmerksamkeit auf ein größeres Problem zu lenken statt auf ein Einzelschicksal. Er meinte damit die unzähligen Wale und Delfine, die als Beifang in Fischereinetzen verenden, ohne dass jemand mitfiebert. Vielleicht ist das die ehrlichste Ergänzung zum Fall Timmy: Während wir uns wochenlang an einer einzigen Geschichte festgehalten haben, sind viele andere ungehört geblieben. Die lauten Erzählungen sind nämlich nicht immer die einzigen.
