Als ich vor rund fünf Jahren den ersten Neukunden aus der Packaging-Branche gewonnen habe, ahnte ich nicht, wie emotional wir als Gesellschaft über das Thema Verpackung diskutieren würden. Heute geht es meist um Kunststoff und die Vermeidung bzw. Substitution von kunststoffbasierten Verpackungen. Wie die Fachpack in Nürnberg vor Kurzem gezeigt hat, ist das allerdings ein Thema, das technologisch, wirtschaftlich, aber auch (lebensmittel-)rechtlich komplexer ist, als viele Publikumsmedien zugeben wollen. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Ich finde es wichtig, diese Diskussion zu führen! Aber was ich daran vermisse, ist die oftmals fehlende Sachlichkeit. Und ohne sachliche Argumente und Fachwissen könnten wir zumindest in der B2B-Kommunikation niemanden erreichen, geschweige denn überzeugen. Emotionen sind hier nur gut dosiert einzusetzen.
Serialisierung: Beispiel für B2B-Kommunikation
Damals ging es bei meinem Neukunden um Faltschachteln für Pharmazeutika – eigentlich ein Standard-Massenprodukt. Spannend wurde das Thema dadurch, dass diese sogenannte Sekundär-Verpackung serialisiert werden musste. Das bedeutet, dass bei rezeptpflichtigen Medikamenten jede Schachtel eine eigene Seriennummer erhalten sollte und zudem einen fälschungssicheren Verschluss. Das Ganze geht zurück auf die EU-Richtlinie FMD, die einen besseren Schutz vor Medikamentenfälschungen gewährleisten soll. Die „politische“ Seite der Kommunikation spielte sich also nur auf der Fachebene ab. Pharma-Produzenten stellten im Laufe der Jahre ihre Maschinen und IT um. Spätestens seit dem Stichtag 9. Februar 2019 müssen sie FMD-konform herstellen können.
Sind B2B-Themen wirklich nur für Business relevant?
Ein klassisches B2B-Projekt also – eher unspektakulär, oder? Das kommt immer auf die Perspektive an, würde ich sagen. Denn solange wir uns mit der PR für dieses Thema auf Messen und in der Branchenpresse bewegen, treffen wir auf ein Fachpublikum, das oft gut informiert ist und die Thematik eher pragmatisch angeht. Interessant wird es, wenn der Endverbraucher (meist über die Tagespresse) aufgrund von negativen Vorfällen erfährt. Beispielsweise wenn Kriminelle Arzneimittel aus dem EU-Ausland unter fragwürdigen Bedingungen beschaffen und in Deutschland in die legale Lieferkette einschleusen. Immer wieder kommen solche Fälle vor und sorgen für Skandale. Ich bin überzeugt: Hier helfen serialisierte Medikamentenverpackungen und damit nachverfolgbare Warenlieferungen, auch wenn es niemals 100 Prozent Sicherheit geben wird.
B2B-Produkte: Nutzen für die Gesellschaft aufzeigen!
Und hier liegt die Chance in der Kommunikation, über „best practices“, also innovative Technologien, zu zeigen, was technisch möglich ist, um Patienten (und die gesamte Lieferkette) vor Fälschungen effektiv zu schützen. Dann wird B2B-Kommunikation auch für den Endverbraucher relevant. Hier würde ich mir wünschen, dass Entscheider in Industrieunternehmen, aber auch ihre Kommunikatoren, mutiger auf die Gesellschaft zugehen und klar sagen: wir haben technische Lösungen, also lasst sie uns konsequent einsetzen! Hier sehe ich unsere PR-Branche auch in der Verantwortung, den Nutzen der propagierten Produkte auch für die Gesellschaft immer wieder darzulegen. Oder auf Schwachstellen hinzuweisen und im gleichen Atemzug Lösungsvorschläge zu bringen. Ein Beispiel aus dem Güterverkehr: Wie viele Menschenleben hätte zum Beispiel der Lkw-Abbiege-Assistent gerettet, wenn ihn die Verkehrspolitik schon früher gesetzlich zur Pflicht erklärt hätte? Es hat leider einige tödliche Unfälle gebraucht, bis die Politik reagiert hat. Die Technik ist seit Jahren vorhanden, sie wurde nur nicht konsequent genutzt.
Auch wenn es 100 Prozent Sicherheit nirgendwo gibt: ich bin mir sicher, dass wir den Lebensalltag vieler Menschen sicherer und nachhaltiger gestalten können, wenn wir technologische Innovationen konsequenter einsetzen – und sei es über Gesetze und Verordnungen. Dazu gehört, erst einmal über die Möglichkeiten aufzuklären und zu kommunizieren, und zwar auch über der B2B-Tellerrand hinaus.
