Ein spannendes Thema lässt bei PR-Beratern und Journalisten die Tasten glühen. Denn rund geschrieben und mit viel Liebe zum Detail versucht der Redakteur, der Wichtigkeit eines Themas Rechnung zu tragen. Während im Print-Bereich die Texte aufgrund von Platzmangel durch Beschränkung der Seitenanzahl oft gekürzt werden, sind die Chancen auf vollständige Berichterstattungen im World Wide Web größer. Und die kostenlose Konsumierung von Beiträgen im Internet ist historisch gewachsen, schließlich war dies der Ursprungsgedanke, als die ersten Blogs initialisiert wurden. Texten fürs Web ist demnach auch für Unternehmen im B2B-Bereich wichtig, schon allein aufgrund des Echtzeitfaktors. Aber auch hier sollte die Länge von Beiträgen im Auge behaltet werden.

Wer viel mit dem Computer arbeitet, der weiß, dass die Augen durch den Lichtkontrast unter ständiger Anstrengung stehen und die Verarbeitung von Informationen dadurch länger dauert. Das Vergessen des Blinzelmodus führt zur Austrocknung der Augen – die Folgen sind Müdigkeit und Brennen. Daher sollte der Konsum von Inhalten so einfach wie möglich sein. Beachten Sie daher verständliche Beschreibungen und leicht nachvollziehbare Argumentationen genauso wie die Länge der daraus folgenden Sätze. Diese sollten Sie kurz halten, Verschachtelungen am besten ganz vermeiden. Fremdwörter führen oftmals zu Verirrungen, doch lassen sie sich gerade in so manchen Fachbereichen nicht umgehen. Um dem Leser das Googeln zu ersparen, besteht die Möglichkeit, diese im Text zu verlinken.

Das Internet verleitet Autoren dazu, mit etwas Humor Texte aufzupeppen und damit gängiger zu machen. An der Verarbeitung ändert das allerdings nichts, im Gegenteil ­– charmant umschrieben, vergeht bei zu langen Texten trotzdem die Lust am Lesen und damit auch das Interesse am Thema. Eine weitere Folge ist der Verlust der Glaubwürdigkeit, denn Humor wird von jedem anders interpretiert. Um dies zu umgehen, sollten Sie den Text durch aktive Formulierungen auf Tempo bringen. Konkrete Darstellungen des Sachverhalts binden den Rezipienten an die Story und liefern Entertainment-Faktor.

Die einzelnen Tipps oben beachtet, helfen dabei, Beiträge kurz und prägnant zu erstellen und auf Zielgruppen zuzuschneiden. Daher empfehle ich Texte von circa 3.000 – 5.000 Zeichen Länge. Am Beispiel einer Online-Pressemitteilung sollte der Aufbau wie folgt aussehen: Headline, Einführungstext, Meldungstext, Abbinder sowie Kontaktdaten. Darüber hinaus kann der Leser mit Hilfe von Schlagwörtern in Überschrift und Einführungstext sofort sehen, um was es wirklich geht. Und Zwischenüberschriften sorgen für einen guten Überblick im Text.

Jedoch gibt es auch Textformen, die nicht auf ein DIN A4 Blatt gepresst werden können. Storytelling ist da ein gutes Beispiel. In unserem Fortsetzungsroman „Lost in Communication“ wird die Geschichte unserer Agenturen erzählt, mit Details bestückt, jedoch nicht ausufernd. Der Leser sollte für ein Kapitel nicht länger als 30 Minuten brauchen, will er den Inhalt in der Regel doch im „Vorbeigehen“ konsumieren. Um ausschweifende Rückblenden zur Klärung neuer Inhalte zu vermeiden, bietet sich hier eine kurze Storyline an – „Was bisher geschah“. In drei bis vier Sätzen umschrieben, kann sich der Rezipient schnell und bequem auf den neuesten Stand bringen.

Sich kurz zu halten, fordert so manchem PRler einiges ab, doch das Ziel der Veröffentlichung sollte niemals außer Acht gelassen werden. Die Redakteure werden es einem danken, denn optimal zugeschnittene Texte ersparen ihnen viel Arbeit.