Das Prinzip “Gießkanne” funktioniert nicht.

Das Ziel heißt: Einem Redakteur sollte man nur Informationen schicken, die ihn tatsächlich auch interessieren könnten. Das klingt zunächst einfach, ist aber alles andere als trivial.

Auch wir als PR-Agentur haben hier über die Jahre hinweg einen Lernprozess durchlaufen. Die Ergebnisse hingen oftmals auch von der Art der eingesetzten Werkzeuge ab. Worauf man beim Aufbau von Presseverteilern und der Software-Auswahl zur Verwaltung derselben achten sollte, habe ich hier in einem kurzen Leitfaden zusammengestellt.

1.     Niemals, never ever und keinesfalls Excel benutzen!

Auch ich habe 1993 meinen ersten Presseverteiler mithilfe von Microsoft Excel gebaut. Weil ich im Grunde ein fauler Mensch bin, war das damals genau ein Presseverteiler: Für die IT-Fachpresse, für die regionalen tagesaktuellen Medien und für alle, die ich sonst noch für interessiert an meinen Themen hielt. Dieses „Modell Gießkanne“ hat 1993 durchaus noch funktioniert! Bis mein damaliger Arbeitgeber Wilken begann, unterschiedliche Zielgruppen zu adressieren. Da gab es dann ERP-Systeme für die Industrie oder die Öffentliche Verwaltung, später kam die Versorgungswirtschaft dazu und entsprechend wuchs die Zahl der unterschiedlichen Presseverteiler schnell an. Und damit wurde Pressearbeit wirklich mühsam. Deswegen: eine PR-Software benutzen! Nur damit lassen sich Verteiler anständig organisieren. Die Software muss in der Lage sein, personalisierte E-Mails an die jeweiligen Kontakte zu senden und diese Kommunikation auch zu dokumentieren. Nur so lässt sich nachvollziehen, was man wann mit wem ausgetauscht hat. Notfalls funktioniert auch ein CRM-System. Man muss sich dabei aber bewusst sein, dass Redakteure weder Kunden noch Lieferanten sind und sich im CRM organisatorisch nur schwer abbilden lassen – insbesondere wenn es gleichzeitig auch von den Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb genutzt wird. Wir setzen hier seit nun fast 16 Jahren auf die webbasierte Lösung PressFile.

2.     Keine kundenspezifischen Verteiler anlegen!

Das gilt natürlich in erster Linie für PR-Agenturen. Denn die wollen ihre Kunden bestmöglich bedienen. Was liegt also näher als für jeden Kunden und jedes Kundenthema eigene Verteiler anzulegen? Speziell, wenn es einem eine Softwarelösung wie PressFile so einfach macht. Doch irgendwann kommt das böse Erwachen. Bei mir kam es während einer Urlaubsvertretung. Ich sollte für den Kollegen eine Aussendung zum Thema „Mobile Energiespeichersysteme für Nutzfahrzeuge“ machen. Das umfasst die Fachpressen für „Regenerative Energien“, „Nutzfahrzeuge“, „Umwelt- und Klimaschutz“ aber auch Titel, die sich im weiteren Sinne mit Energie beschäftigen, bis hin zu Medien wie dem Handelsblatt oder der Frankfurter Allgemeinen. Selbstredend haben wir all diese Medien abgespeichert. Als ich den Versand der Presseinfo vorbereiten wollte, entdeckte ich jedoch, dass zu jedem Thema mindestens ein halbes Dutzend kundenspezifischer Verteiler in PressFile abgespeichert waren. Und keiner glich dem andern! Das war die Kehrseite der Freiheit und der Einfachheit. Mehr als 2.000 Verteiler gab es zu diesem Zeitpunkt insgesamt in unserer PressFile. Ein absoluter Wildwuchs!

3.     Trotzdem: Lieber ein Verteiler mehr als einer zu wenig!

Die Lehre aus meinen nun fast 25 Jahren Erfahrung im Arbeiten mit Verteilern ist es, generische Verteiler anzulegen und diese dann anschließend zu differenzieren. Beispiel IT: Hier gibt es Redaktionen, die sich mit Business Software beschäftigen, mit der IT-Infrastruktur oder mit Spezialthemen wie IT-Security oder Dokumenten-Management. Dementsprechend müssen Verteiler entsprechend benannt werden, also beispielsweise „IT-Business-Software“ oder „IT-Security“. Wenn man international arbeitet wie Press’n’Relations, braucht man daneben noch ein Länderkürzel, also z.B. „IT-D-Security“, damit eine saubere Gruppierung nach Ländern gegeben ist. Selbstverständlich gibt es Redakteure, die sich für mehrere dieser Themen interessieren. Die müssen dann eben mehreren Verteilern zugeordnet werden können. Und es gibt Themen, die in mehrere Verteiler gleichzeitig verschickt werden. Etwa die Personalie einer IT-Firma, die zusätzlich auch noch für die regionale Tagespresse von Interesse sein könnte. Die PR-Lösung muss dann in der Lage sein, diese Verteiler zu „mischen“ und so sicherzustellen, dass Redakteure, die in mehreren Presseverteilern enthalten sind, die Mail nur einmal und nicht vielfach erhalten.

Verfährt man nach diesem Grundsatz, können Redaktionen auf einmal sehr gezielt angesprochen werden – oder auch sehr breit, je nach Thema. Und: Die Verteiler sind eindeutig, weil nicht jeder „seine Kundenverteiler“ pflegt. Denn wenn hier eine Änderung vorgenommen wird, bekommen das die Kolleginnen und Kollegen in der Regel nicht mit und es gehen ihnen potenzielle Chancen für Veröffentlichungen verloren.

Es lohnt sich durchaus, etwas Gehirnschmalz in die Organisation von Presseverteilern zu stecken, die nach diesem Grundsatz aufgebaut sind. Denn damit werden Urlaubsvertretungen verteilertechnisch zum Kinderspiel.