Los, erzähl’s mir, oder: Storytelling ahoi

Heute ist „World Storytelling Day“. Ja, wirklich. Meine Reaktion als PRler war eher etwas abfällig (Und was kommt als nächstes? Königinnentag für die Distribution? Die ist ja seit neuestem Queen neben König Content). Das Konzept, das dahinter steckt, ist allerdings ein sehr schönes, denn es geht eigentlich um das verbale Weitergeben von Geschichten – die Urform des Storytelling sozusagen. Dass Marketing- und PR-Verantwortliche hier als erstes an eine Technik denken, um Produkte & Co. an den Mann zu bringen, ist dem aktuellen „Buzz“ um den Begriff geschuldet, der partout nicht abflauen will. Dabei ist das Konzept doch wirklich nicht neu.

Kennen Sie den hier noch?

Link: http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=dgEwjGZKXVk

Zugegebenermaßen ist das Beispiel ein bisschen überzogen. Aber es zeigt nicht nur, dass es Storytelling schon so lang gibt wie die Menschheit (alle sitzen ums Feuer und tauschen Jagdgeschichten aus …) – wir merken uns Dinge einfach besser, wenn sie emotional verpackt sind. Es verdeutlicht auch den etwas zweifelhaften Glanz, der dem Storytelling in Werbung und PR aktuell anhaftet: Statt einer guten Story neigt so mancher dazu, dem Verbraucher Märchen zu erzählen und kleine Unwahrheiten oder offene Überzeugungsversuche unter dem Deckmäntelchen einer Geschichte zu verstecken. Dass das in Zeiten enger Vernetzung, Sozialen Medien und immer und überall zugänglicher Informationen in der Regel schnell auffliegt, scheint nur wenige zu stören.

Wodurch zeichnet sich erfolgreiches Storytelling also aus?
Grundsätzlich geht es darum, für den Empfänger relevante Informationen in eine Story einzubetten (also nicht unbedingt das, was Sie erzählen wollen, sondern das, was die Kunden tatsächlich interessiert). Klingt einfach, ist es oft auch. Denn muss eine Geschichte mühevoll konstruiert werden, sind wir ganz schnell wieder beim Märchen. Es gilt, die innere Logik zu entdecken, Zusammenhänge zu erkennen und daraus eine Dramaturgie zu entwickeln. Das Prinzip kennen wir alle noch aus der Schule, denn es entspricht dem eines guten Aufsatzes: roter Faden, Spannungsbogen und schließlich die (Auf-)Lösung – und das möglichst einfach erklärt, so dass der Leser die Inhalte auch ohne größere Gehirnakrobatik versteht. Zu weit abschweifen sollte man auch nicht – gerade online ist die Aufmerksamkeitsspanne der User doch eher kürzerer Natur. Abstruse Metaphern o.Ä. sind ebenfalls fehl am Platz, „knackig“ bleiben lautet die Devise. Macht man alles richtig, sollte die Geschichte auch den Lagerfeuertest überstehen. Was das ist? Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sitzen mit Ihrer Zielgruppe um ein Lagerfeuer und erzählen ihnen Ihre Story. Hört sie Ihnen gebannt zu, haben Sie gewonnen, beginnt sie stattdessen zu plappern und sich anderweitig zu beschäftigen, dann nicht.

Hilfreich ist es daher, auch beim Schreiben einen „Geschichtenerzählerstil“ zu verwenden: blumig und umgangssprachlich oder auch etwas formeller – je nachdem wie es zum Image/Selbstverständnis Ihres Unternehmens und zur Zielgruppe passt.

Wo findet man Stories?
In der Regel hat jedes Unternehmen bereits einen ziemlich großen Pool an Stories, den es ausschöpfen könnte: Geschichten um die Menschen, die ein Produkt herstellen, die Konsumenten, die Produkte selbst, die Zusammenarbeit mit Partnern oder Begebenheiten aus der Unternehmenshistorie, um nur einige zu nennen. Aber auch „extern“ findet sich Erzählenswertes, idealerweise entstehen ganze Communities, die ihre eigene(n) Geschichte(n) um die Marke spinnen, wie es zum Beispiel bei Apple der Fall ist. Hier geht es längst nicht mehr um ein Produkt, sondern um ein Lebensgefühl.

Last but not least kommen wir aber doch noch zur Queen Distribution. Denn die beste Story nützt nichts, wenn man sie nicht so transportiert und aufbereitet, wie es für die Zielgruppe am besten ist. Und auch hier gilt: Wer langweilt, geht unter. Daher ist es in der Regel klug, auf einen Mix aus verschiedenen Formaten und Kanälen zu setzen. Denn wie schon PR-Doktor Kerstin Hoffmann sagt: „Eine gute Geschichte kann man in drei Sätzen, auf drei Seiten oder in drei Bänden erzeugen. Man kann sie in Bildern entwickeln oder in einem Video. In einem Tweet oder in einer längeren Facebooknachricht.“