Dann kann man’s auch gleich lassen
Aus Spargründen zentralisieren international tätige Unternehmen gerne mal ihre PR für die DACH-Region in Deutschland. Das funktioniert nur in seltenen Fällen.
Ist es eine gute Idee, seine PR-Aktivitäten für Deutschland, Österreich und die Schweiz zentral zu steuern? Als PR-Agentur, die in allen drei Ländern vor Ort persönlich vertreten ist, müssen wir das ja selbstredend verneinen, wird mancher denken. Dennoch ist es nicht aufgrund einer Konsensusüberschätzung, dass wir Unternehmen davon abraten. Triftigster Grund dürfte zunächst einmal die Tatsache sein, dass für den DACH-Raum keine einheitliche Sprache verwendbar ist, müsste konsequenterweise doch in der Schweiz auch in Französisch und Italienisch kommuniziert werden. Aber selbst wenn man auf die Bearbeitung dieser Märkte verzichten möchte, wäre es für die meisten Unternehmen herausgeworfenes Geld, die drei Länder mit der Gießkanne aus Deutschland heraus zu bedienen.
Am meisten spricht aus meiner Sicht – und ich bin mir sicher, dass dies auch für Österreich zutrifft – die Tatsache dagegen, dass die persönliche Beziehung zu den Journalisten die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist. Klar kann man auch aus Deutschland heraus versuchen, in der Schweiz Fuß zu fassen. Wenn ein Unternehmen aber in der Schweiz seine PR aufbauen und Bekanntheit herstellen will, ist das für ausländische Unternehmen ein sehr schwieriges Unterfangen. Und dies liegt nicht etwa daran, dass sich das Schweizer Hochdeutsch in gewissen Fällen von der deutschen Hochsprache unterscheidet.
Zum einen dürfte es nicht so einfach und schon gar nicht in vernünftiger Zeit zu bewerkstelligen sein, echte und wirksame Verbindungen zu Schweizer Journalisten herzustellen. Das hat vor allem mit der mangelnden Kenntnis des Medienmarkts zu tun, haben doch selbst Schweizer Marketingverantwortliche oft keine Ahnung, welche Medien relevant für sie sind. Darüber hinaus gibt es das Problem der schieren Fülle der Anfragen, denen Journalisten täglich ausgesetzt sind. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass täglich mehrere hundert Medienmitteilungen aus Deutschland in den E-Mail-Boxen der Redaktionsstuben landen – der allergrößte Teil davon ist darüber hinaus für das betreffende Medium gar nicht von Belang. Die meisten Journalisten ärgern sich deshalb über die E-Mail-Flut aus dem „großen Kanton“ und verfrachten die Meldungen direkt in den Papierkorb.
Hinzu kommt, dass deutsche Agenturen – meine Kollegen mögen dies bitte entschuldigen – in der Schweiz bei vielen apriori einen, sagen wir mal vorsichtig, nicht besonders guten Ruf haben. Das hat nichts mit Fremdenfeindlichkeit zu tun, aber Journalisten können es nun mal (auch in Deutschland) auf den Tod nicht ausstehen, wenn sie von PR-Agenturen angerufen werden, weil ihre Mitteilung nicht veröffentlicht wurde. Allein dies ist ein absolutes No-Go, erst recht, wenn der Berater sich vorher nicht die Mühe macht, die Relevanz des Mediums für den Kunden seriös zu beurteilen.
Kurz: Es lohnt sich aus vielerlei Gründen, eine lokale Agentur beizuziehen. In ganz wenigen Fällen funktioniert es auch anders, z.B. wenn das Unternehmen so groß und bekannt ist, dass es sich nicht um die Aufmerksamkeit kümmern muss. Doch selbst dann kann man schnell eine schwindende Coverage beobachten. Nicht umsonst kommunizieren selbst bei den ganz Erfolgreichen – Apple oder Microsoft und Co. – ausschließlich lokale Vertreter mit den Medien. Als ich neulich mit einer befreundeten PR-Beraterin über das Thema zentrale PR für den DACH-Raum sprach, meinte sie treffend: „Dann kann man’s auch gleich lassen“.
