Es ist das Jahr 2117. Ein Roboter bricht aus – aus einer Welt ohne Menschen, denn die sind längst vor der künstlichen Intelligenz geflüchtet. Er will herausfinden, was dieses Fest der Menschen, dieses Weihnachten, so besonders macht. So treffen Roboter und Mensch wieder aufeinander, und feiern schließlich Heiligabend zusammen. Und der kleine Roboter lernt: Es ist natürlich die Liebe, die Weihnachten seine Bedeutung schenkt.
Dies ist die Botschaft des diesjährigen Weihnachtsspots von Edeka – mit dem sich die Werbeagentur „Jung von Matt“ im besten Fall selbst toppen kann. Denn von dieser stammt der berühmte Kurzfilm mit einem einsamen Rentner in der Hauptrolle, der seinen Tod vortäuscht, um endlich wieder Besuch an Weihnachten zu bekommen. Dieser rührte 2015 ganz Deutschland und machte Edeka schlagartig zum Vorreiter in Sachen vorweihnachtlicher Werbung. Diese ist für Unternehmen besonders wichtig, schließlich ist Weihnachten die Hauptsaison für Kofferräume voller Einkaufstüten und den darauf folgend leeren Sparstrümpfen. Daher ist inzwischen ein regelrechter Hype entstanden: Wer macht die gefühlvollere Werbung, wer vermittelt die bessere Botschaft, ja welches Unternehmen schafft es, vor Weihnachten nochmal zu Tränen zu rühren. Denn:
„Die Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“ -Vance Packard
Werbung will informieren, aber vor allem eben unterhalten. Denn gerade Werbung schafft es, eine Bindung zum Kunden aufzubauen – positiv, als auch negativ. Der Kunde erwartet, informiert zu werden, selten aber, überrascht, ja vielleicht sogar zum Nachdenken angeregt zu werden. Schafft Werbung das, ist ein Erfolg meist garantiert – im Falle von Edeka waren es mehr als 58 Millionen Klicks auf Youtube. Der Hashtag #Heimkommen wurde landesweit bekannt, in diesem Jahr ist es #KeinFestOhne.
Eine weit verbreitete Regel im vorweihnachtlichen Marketing: Produktplatzierung ist hier fehl am Platz. Es soll die Botschaft, die Stimmung und das Gefühl im Mittelpunkt stehen – keine reduzierte Waschmaschine. Ein Negativ-Beispiel dafür ist die aktuelle Werbung von Saturn, die die Zuschauer in ihren Meinungen spaltet. Auch hier wurde auf Emotion gesetzt: Die Tochter eines dementen Rentners versucht alles, um dessen Erinnerungen zurück zu bringen. Sie schafft es mit Hilfe einer VR-Brille, die ihren Vater in seine Erinnerungen hineinversetzt und er somit endlich seine Tochter wiedererkennt. Viele kritisieren, dass Saturn hier ein so ernstes Thema herunterspielt – schließlich sei eine Krankheit wie Demenz nicht einfach durch eine VR-Brille zu heilen. Prompt folgte eine öffentliche Entschuldigung von Saturn, doch rückgängig zu machen war es nicht mehr: Der Spot hatte seine Wirkung bei vielen verfehlt.
Dass es auch anders geht, beweist Conrad Electronic. Der Elektronikhändler greift das Klischee der Weihnachtswerbungen auf und nimmt es auf die Schippe – und begeistert mit „Dem ehrlichsten Werbespot der Welt“ gerade Millionen. Denn gerade Ehrlichkeit schafft eines der stärksten Emotionen überhaupt: Vertrauen.
In den nächsten Tagen wird sich entscheiden, wer denn nun am meisten Aufmerksamkeit mit seinem Weihnachtsspot erreichen konnte. Auch wenn diese Spots am Ende auf mehr Profit abzielen, zeigt sich hier auch die schöne Seite von Werbung: Sie kann begeistern, berühren, und uns einstimmen auf das Fest der Liebe.
Auch an Sie im Voraus: Frohe Weihnachten, lassen Sie ihren Emotionen freien Lauf 😉
