Zum Großteil ist Pressearbeit für Unternehmen oft einfach zu gestalten, vor allem wenn beispielsweise Umsatzsteigerungen oder neue Produkte gezeigt werden können. Was allerdings passiert, wenn ein Unternehmen in der Krise steckt? Wie viel sollte ein Unternehmen dann kommunizieren? Ich persönlich bin ja – wie jeder PR-Berater es sein sollte – dafür, klare und wahrheitsgemäße Antworten an die Medien zu übermitteln, was oftmals im Rahmen einer starren Unternehmens-Kommunikationspolitik aber immer noch schwierig ist.

Ein relativ aktueller Fall zeigt, wie man es nicht machen sollte: Red Bull, eine weltweit erfolgreiche Marke, sei es als Getränkehersteller oder auch im Sport. Doch nicht viele ahnen, dass vor allem im Bereich des Sports auch einige negative Erfolge zu verzeichnen sind. Die ARD hat dazu eine Dokumentation über zu Tode gekommenen Red Bull Extrem-Sportler gedreht und gesendet, ohne jegliche Informationen von Red Bull bekommen zu haben. Man schwieg dort lieber darüber, ob, warum und wie oft Sportler unter Druck von Red Bull ihr Leben lassen.

Doch Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Warum sollten Medien nur positive Dinge transportieren und dann, wenn es aufzuklärende Situation gäbe, Stillschweigen bewahren? Dabei dürfen nicht nur die klassischen Medien in Betracht gezogen werden, sondern vor allem auch Social Media, die oft sehr schnell und ohne viel Zutun des Unternehmens Informationen verbreiten. So kann es auch passieren, dass den klassischen Medien ein „Kein Kommentar“ vor die Füße geworfen wird, per Twitter und Co. allerdings eine Negativ-Schlagzeile durchsickert. Was dann? Man sollte also von sich aus einen Beitrag zur Aufklärung leisten. Kein Kommentar ist in der Regel schädigender sein als eine klare Antwort. Im Falle von Red Bull mag das der Marke zwar keinen großen Schaden angetan haben, im Bereich des Sports hinterlässt die Nichtaussage von Unternehmensgründer Mateschitz bei den Journalisten allerdings trotzdem einen schalen Nachgeschmack.

Fest steht: Krisen kommen nie überraschend. Wenn sie allerdings an die Unternehmenstür klopfen, dann am besten direkt in die Offensive gehen. Wir PR-Profis haben da meist ganze Kataloge an Verhaltensweisen und Tipps, die natürlich für die individuelle Situation ausgewählt und angepasst werden. Rücksprache halten, wirklich beraten lassen, gegebenenfalls in den sauren Apfel beißen und die strikte Kommunikationspolitik über den Haufen werfen – und vor allem nicht sofort unüberlegt handeln. Allerdings ist gar nicht Handeln auch keine Lösung. Kein Kommentar ist nämlich meist auch einer.