Influencer hier, Influencer da, überall sind sie, die Influencer – wohin man sieht, egal ob auf Instagram, YouTube oder anderen Social-Media-Plattformen. Auch offline treiben sie sich in aktuellen Werbekampagnen herum. Dass beliebte Influencer eine hohe Reichweite erzielen können und gravierenden Einfluss auf Konsumenten ausüben, ist Fakt. Doch was bringt die Zusammenarbeit mit Bloggern, Meinungsführern oder Branchenexperten in der professionellen Pressearbeit? Sind Influencer künftig ein wichtiger Bestandteil der PR, wenn es darum geht, Unternehmensbotschaften zu kommunizieren?

Generell ist die Beeinflussung der öffentlichen Meinung kein neues Format. Schon immer nutzen Unternehmen, Organisationen oder Institutionen Meinungsführer als Multiplikatoren der eigenen Kommunikation. Sie geben der Dienstleistung oder dem Produkt ein Gesicht und schaffen einen emotionalen Bezugspunkt für den Betrachter. Allerdings sind das nicht mehr nur auserwählte Promis der Musik- oder Filmbranche. Heutzutage kann so gut wie jeder ein Influencer werden. Aus diesem Überfluss unprofessioneller Qualifikationen ist es oft keine einfache Aufgabe für die PR, nachhaltige Meinungsführer mit ins Boot zu holen. Denn nur weil es jeder macht, heißt das nicht, dass es letztendlich auch ein wertvoller Kommunikationsgegenstand ist.

Gerade in der Business-to-Business-Kommunikation wird die Influencer-PR kaum von Kommunikationsprofis angewendet. Eine aktuelle Umfrage – PR-Trendmonitor – unter mehr als 590 Fach- und Führungskräften deutscher Pressestellen zeigt, dass eine deutliche Mehrheit der Befragten Influencer-PR als künftiges Unternehmenskommunikationstool versteht. Jedoch bindet der PR-Profi aktuell keine Influencer in die Pressearbeit ein und gibt an, es sei unwichtig bis völlig unwichtig. Diese Widersprüchlichkeit hat ihren Ursprung vermutlich in der Angst oder Distanz gegenüber künftigen Veränderungen in der Durchführung professioneller Pressearbeit. Im Folgenden versuche ich, der Influencer-PR Vor- und Nachteile einzuräumen als auch Leser für das Thema zu sensibilisieren.

Was bringt so ein Influencer?

Grundsätzlich müssen die Ziele eines Unternehmens mit der geplanten Kommunikation übereinstimmen und dazu gehört auch eine gezielte Ansprache der Zielgruppe. Derzeit sind Influencer die Performer für überwiegend junge Menschen, jedoch springt der Funke auch auf viele andere Altersgruppen mit unterschiedlichen Interessen über. Außerdem muss das veränderte Nutzungsverhalten der Öffentlichkeit zum Umdenken und einer Neuorientierung im Kommunikationsbereich anstoßen. Klassische Medien bleiben zwar immer der Grundpfeiler einer jeden Kampagne, jedoch – getreu der rasanten Veränderungen – sollten viele neue Kanäle oder Kommunikationswerkzeuge getestet und eingesetzt werden.

Mit einer bedachten Influencer-PR lassen sich Produkte oder Dienstleistungen glaubwürdig und authentisch platzieren beziehungsweise kommunizieren. Damit das erfolgreich umgesetzt werden kann, muss die Markenbotschaft eines Unternehmens mit dem Image des ausgewählten Meinungsträgers übereinstimmen und von diesem über eine hohe Reichweite, mit potenziellen Kontakten sowie zahlreichen Empfehlungen unterstützt werden. Das erfordert eine ausgedehnte Recherche und selektive Vorauswahl, damit die Kommunikation bei der richtigen Zielgruppe landet und nicht scheitert.

Pressearbeit und Influencer

Influencer sind aufgrund der gemeinsamen Interessen eng mit einer Zielgruppe verbunden, sie gehören dazu und stehen in direkter Kommunikation mit dem Endkunden. Folglich erhält eine PR- oder Marketingabteilung tiefe Einblicke in die DNA und Motive der Zielgruppe, wonach künftige Marketingkampagnen noch erfolgversprechender aufgebaut werden können. Die enge Verbindung ist ein großer Vorteil beispielsweise auf ausgewählten Events wie einer Messe. Hier versammeln sich Interessensgruppen zum gemeinsamen Austausch. Die Anwesenheit oder Meinung eines Influencer sind in solchen Kreisen besonders nachgefragt und anerkannt. Im B2B-Bereich können persönliche Empfehlungen aus dem Erfahrungsschatz ausgewiesener Experten den Informations- oder Kaufentscheidungsprozess eines Unternehmens beschleunigen.

Aufgaben der PR können dabei sein, die Influencer-PR aufzubauen und mit den passenden Informationen auszustatten. Im Hintergrund zieht der PR-Profi dann die richtigen Fäden, zum richtigen Zeitpunkt. Zudem müssen die Organisation und Kommunikation sowie der Ressourceneinsatz genau geplant werden. Mit einer gut organisierten Influencer-PR können Kampagnen ressourcen-/budgetschonender umgesetzt und Fachgebiete mit einer ausgewiesenen Expertise untermauert, neue Zielgruppen erreicht und neue Kontakte geknüpft werden.

Daraus ist abzuleiten, dass die Influencer-PR keine Ablöse für die klassische Pressearbeit darstellt, sondern sie ergänzt. Eine gute Zusammenarbeit kann völlig neue Möglichkeiten hervorbringen. Mein persönlicher Rat: Wir befinden uns im kontinuierlichen Wandel der Zeit und müssen uns daran gewöhnen, dynamisch zu agieren. Das bedeutet ausprobieren, ausprobieren und nochmal ausprobieren – ohne etwas zu wagen, vollbringt man eben auch keinen Wandel!

Buchtipp

Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführer – von Annika Schach