Im PR-Pitch werden wir von potenziellen Neukunden oft gefragt, wie gut unsere Beziehungen zur relevanten Fachpresse tatsächlich sind. Kennen wir die richtigen Redakteure persönlich? Wie oft gehen wir mit ihnen essen? Kennen wir ihre Geburtstage? Dahinter steckt die Annahme, dass es um so leichter fällt, Geschichten in den relevanten Medien zu platzieren, je intimer unsere Beziehungen in die jeweiligen Redaktionen sind. Oder umgekehrt, dass wir ohne den langjährigen und persönlichen Draht zu allen wichtigen Redakteuren kaum in der Lage sein werden, den PR-Erfolg sicherzustellen.
CRM-Thinking hilft bei PR nicht weiter
Ein derartiger Denkansatz bei der Auswahl einer PR-Agentur ist in der Regel vom Vertriebsdenken getrieben und folgt der Systematik eines CRM-Systems. Das „Relationship“ steht dabei im Vordergrund: Je besser man den potenziellen Kunden kennt, desto einfacher ist es, ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Deswegen ist beispielsweise das Feld mit dem Geburtsdatum ausgesprochen wichtig. Es geht darum, den Kunden „gewogen“ zu stimmen, um ein gutes Gefühl zu verschaffen. Denn Kaufentscheidungen sind selbst im B2B-Bereich oftmals „Bauchentscheidungen“, auch wenn das kaum jemand zugeben würde. Der Kunde muss in jedem Fall das Gefühl bekommen, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Wissen, was der Kunde will
Natürlich sind gute Beziehungen auch in der PR von größter Bedeutung. Doch beim „Verkauf“ von Themen helfen gute Gefühle allein nicht weiter. Vielmehr ist es entscheidend zu wissen, welche Inhalte für die jeweilige Redaktion interessant sind, und vor allem auch, in welcher Form. Für das eine Heft sind Interviews beispielsweise tabu, während sie andernorts gerne genommen werden. Wieder andere Hefte favorisieren Anwenderberichte und Case-Studies, die bei Hard-Core-Fachmagazinen dagegen oft verpönt sind. Und dann gibt es natürlich noch die Blätter (und das sind meist die Marktführer), die grundsätzlich selber schreiben. Denen muss man ein Thema entsprechend schmackhaft machen.
Wer also weiß, wie es die Redaktion gerne hat, hat schon mal einen entscheidenden Vorteil.
Am Ende geht es um den Leser
Noch wichtiger als die Form ist natürlich der Inhalt, die Story. Schließlich leben Fachpublikationen von ihrer Verbreitung. Das Einkommen des Verlags bemisst sich dabei nicht unbedingt in Form des Umfangs der Einnahmen über Abonnements. Es definiert sich die Reichweite, denn die bestimmt die Höhe der Anzeigenpreise. Dazu kommt das Renommee, das ein Medium genießt: hohes Renommee = hohe Glaubwürdigkeit. Um das zu erreichen, muss eine Publikation ihren Lesern echte Mehrwerte liefern. Und das bedeutet, die Inhalte müssen stimmen, müssen spannend erzählt sein, müssen in das redaktionelle Umfeld passen, müssen journalistischen Fachkriterien entsprechen und sollten am Ende der Redaktion möglichst wenig Arbeit machen. Sprich: Sie sollten so geliefert werden, dass sie 1:1 ins Blatt oder auf das Portal passen. Und ganz entscheidend: Die Artikel müssen lesenswert sein, denn nur dann wird das Medium genutzt und hat auch auf lange Sicht Erfolg.
Gute Beziehungen in der PR definieren sich deswegen nicht darüber, dass man einen Geburtstagsgutschein verschickt oder regelmäßig zum Essen einlädt, sondern dass man als PR-Agentur schlichtweg die richtige Story liefert, die die Zielgruppe des jeweiligen Mediums auch erreicht. Gute Geschichten sind also der Schlüssel zum PR-Erfolg. Und wenn es der Agentur gelingt, diese jeweils zuverlässig und möglichst auch noch termingerecht zu liefern, entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Agentur und Redaktion, auf dem man aufbauen kann, das man aber auch keinesfalls enttäuschen sollte.
Auf guten Stories Beziehungen aufbauen
Persönliche Beziehungen sind also nützlich, aber nicht erfolgsentscheidend. Im Gegenteil: Mit einer guten Geschichte im Gepäck lässt sich jederzeit auch eine neue Beziehung aufbauen. Wie gesagt: Die Leser-Blatt-Bindung entscheidet über den langfristigen Erfolg einer Publikation, egal ob Print oder Online.
Der Wert einer Agentur bemisst sich deswegen in ihrer Fähigkeit, die verschiedenen Zielmedien bedarfsgerecht zu beliefern. Wenn sie darüber hinaus gute Beziehungen in ihr redaktionelles Netzwerk pflegt, um so besser. Aber noch wichtiger ist es, dass sie in der Lage ist, jederzeit neue Beziehungen aufzubauen. Schließlich ändern sich Unternehmen und Märkte – und damit auch Geschichten und Zielgruppen.
