Fachartikel und Anwenderberichte sind meiner Meinung nach die Königsdisziplin der PR-Schreibe. Denn aus den vielfältigen Informationen, die man durch Recherche vor Ort (oder zumindest ein ausführliches Telefonat) sammeln konnte, lassen sich hier besonders detaillierte Geschichten stricken, die den Lesern echten Mehrwert bieten. Im Bestfall gelingt es dabei, nicht nur die Fakten darzustellen, sondern ein spannendes Narrativ zu entwickeln, durch das sich auch seitenlange Texte wie von selbst lesen. Wie so etwas aussehen kann, zeigen beispielsweise die vielzähligen Veröffentlichungen, die wir über die Jahre für unsere Kunden verfassen durften.
Doch die Recherche und das Schreiben sind nur zwei von drei Schritten. Selbst der informativste Text der Welt nützt schließlich wenig, wenn er nicht veröffentlicht wird. Eine Aufgabe von PR-Profis ist deshalb auch die sogenannte Platzierung. An sich bedeutet dies nichts anderes, als den jeweiligen Artikel einer passenden Fachzeitschrift anzubieten, die diesen schließlich abdruckt. Was nun so simpel klingt, erweist sich in der Praxis jedoch als durchaus herausfordernd. Das Problem: Nur weil man selbst einen Text gut findet und auch der Kunde ihn begeistert freigibt, heißt das längst noch nicht, dass er auch so freudig von der entsprechenden Redaktion aufgenommen wird.
Timing und Themenplanung
Die Liste der möglichen Reibungspunkte ist lang. Von unterschiedlichen Richtlinien zum korrekten Gendern bis hin zu einem abweichenden Verständnis der Zielgruppe können diverse Faktoren dazu führen, dass ein grundsätzlich guter Artikel nicht seinen Weg in das erhoffte Medium (unabhängig, ob es sich um Print- oder Online-Veröffentlichungen handelt) findet. Auch das Timing kann hier entscheidend sein – wer zu spät kommt, schafft es etwa unter Umständen nicht mehr in die Ausgabe mit dem richtigen Themenschwerpunkt. In diesem Fall schafft ein frühzeitiges Durchforsten der relevanten Mediadaten und eine anschließende gründliche Themenplanung Abhilfe. Wer schon zu Jahresbeginn weiß, wann welche Zeitschrift worüber schreibt, kann seine Fachartikel und Anwenderberichte ganz gezielt verfassen und platzieren. Hapert es jedoch an sprachlichen, stilistischen oder inhaltlichen Feinheiten, hilft nur eins: Der Text muss angepasst werden.
Dass es sich bei diesem Feintuning durchaus um eine Gratwanderung handeln kann, durfte ich erst kürzlich bei einem meiner eigenen Anwenderberichte erleben. Nachdem der Text sowohl vom Kunden als auch vom darin vorgestellten Anwender – einem renommierten Kulturbetrieb – ohne nennenswerte Änderungen freigegeben wurde, machte ich mich daran, ihn einer passenden Publikation anzubieten. Recht schnell entschied ich mich dabei für ein in der Branche weitreichend bekanntes Magazin für Kulturmanagement. Eine freundliche Mail mit aussagekräftiger Zusammenfassung des Inhalts später, stand ich bereits im Austausch mit der zuständigen Redakteurin. Sie versicherte mir direkt, dass der Artikel gut zu einer laufenden Themenreime passen würde. Um ihn im Rahmen dieser veröffentlichen zu können, seien jedoch noch ein paar kleine Änderungen nötig.
Kompromisse führen zum Erfolg
Gemeint war hiermit, neben kleineren Zugeständnissen an die geschlechtergerechte Sprache, vor allem die Nennung des Kunden und seines Produkts. Da das Magazin selbstverständlich einen möglichst neutralen Eindruck vermitteln und allgemeingültige Aussagen für die Kulturbranche treffen möchte, sollte demnach der werbliche Aspekt des Texts auf ein absolutes Minimum reduziert werden. Nun steht diese Herangehensweise aber selbstverständlich im krassen Gegensatz zu den Interessen des Kunden. Denn, bei aller journalistischer Ambition, steht in der PR eben doch immer die Darstellung des jeweiligen Unternehmens im Fokus. Und so galt es also, einen für alle Seiten zufriedenstellenden Mittelweg zu finden. Hier eine etwas breiter gefasste Darstellung der Anwendungsmöglichkeiten, dafür an anderer Stelle eine Produktnennung – innerhalb weniger Tage fand der Artikel so seine finale Form. Entscheidend dafür: Kompromissbereitschaft und unkomplizierte Prozesse bei allen Beteiligten.
Mit ein wenig Anpassungsaufwand können PR-Texte so auch besonderen redaktionellen Ansprüchen gerecht werden. Möchte der Kunde den Artikel dann doch noch in unveränderter Form an die Öffentlichkeit bringen, kann er dies nach der Publikation in der Fachpresse immer noch tun. Owned Media, wie etwa ein Corporate Blog, bietet hierfür den optimalen Rahmen.
