Pünktlich wie der Schlechtwetterstart an St. Martin, brüten viele PR-Berater im November über Excel-Listen, Dashboards und Clippings. Es ist die Zeit der Erfolgsanalyse und Planung. Während wir uns im Rückspiegel anschauen, welche Meilensteine wir erreicht haben arbeitet unser Hinterstübchen schon an den PR-, Media- und SEO-Budgets fürs Folgejahr. Was bei all dieser Nabelschau oftmals zu kurz kommt, ist das Gefühl. Was? Ja, genau. Erfolgreiche Partnerschaft braucht nicht nur Erfolgskurven, die „monoton steigen“, sondern auch Gespür für Gegenwart, Veränderung und Gelegenheit. Vor allem in Zeiten von digitalem B2B-Marketing, sollten Entscheider ihrem Bauch Gehör schenken. Denn eines ist sicher: Je virtueller sich die Kommunikation in B2B-Marketing und Verkauf gestaltet, umso persönlicher sollte die Wahrnehmung sein. Was es braucht ist SEO-Gefühl.
Die Talente eines guten Verkäufers
Aufmerksam und doch völlig entspannt steht er da und schaut mir zu, wie ich seine Abteilung betrete. Zunächst bemerke ich ihn gar nicht, da ich völlig vertieft bin in das Gespräch mit meinem Mann. Das Projekt „neue Hose“ beschäftigt uns nun schon über Gebühr und soll heute im örtlichen Kaufhaus ein Ende finden. Um mich im Raum zu orientieren, schweift mein Blick herum und wird sofort wie von einem unsichtbaren Lasso durch freundlichen Augenkontakt mit dem Verkäufer eingefangen. Nach einer Begrüßung und einem kurzen Bedürfnischeck geht es dann auch schon los.
Zeitsprung.
Wir verlassen das Geschäft und mein Mann ist zufrieden. Ich bin irritiert aber begeistert. In unserer Einkaufstüte befindet sich nämlich keine Hose, dafür aber eine neue Winterjacke, zwei Pullover und ein Paar Winterstiefel. Für die Hose kommen wir nächste Woche wieder, wenn die neue Ware eingetroffen ist … Was ist passiert? Gedächtnisverlust? Drogen? Ein unverhoffter Geldsegen? Nein, ein talentierter Verkäufer.
Der lange Weg vom Wollen zum Brauchen
Wie hat er es geschafft, einem Paar mit klarer Vorstellung über das Einkaufsziel etwas völlig anderes zu verkaufen – und das zu einem Vielfachen des ursprünglich geplanten Budgets? Nun ja, es beginnt sicher mit Freundlichkeit und Motivation. Und dann wird es spannend: Anstatt anfragegemäß („neue Hose“) gleich sein Sortiment abzuspulen wendet er den Trick der Achtsamkeit an. Durch sie bekommt er alle notwendigen Informationen. Hier nur ein kleiner Auszug:
- Beobachtung: Zu welcher Zeit gehen wir einkaufen?
Information: Bedeutung der Bedürfnisbefriedigung - Beobachtung: Will der Mann oder die Frau die neue Hose für den Mann? Redet er oder sie?
Information: Bedeutung des Entscheidungsträgers - Beobachtung: Warum soll es eine neue Hose werden?
Information: Chance auf Verkauf - Beobachtung: Wo schaut der Mann tatsächlich hin?
Information: Erweiterte potenzielle Bedürfnisse und Cross-Selling Potenzial - Beobachtung: Wie ist der Mann gekleidet? Was sind seine Lieblingsfarben? Welche Statur hat er?
Information: Maßgeschneiderte ergänzende Produkte - Beobachtung: Welche Saison steht ins Haus?
Information: Künftige Bedürfnisse - Beobachtung: Handgelenk, Hals, Ohren und Hände der Frau
Information: Kaufkraft - Und so weiter und so fort
Zusammengefasst: Er hat die Augen aufgemacht, zugehört und aktiv mitgedacht. Er hat sich die Bedürfnisse des Kunden zu eigen gemacht – nicht seine äußeren Merkmale, die Verkaufsgrenzen seiner Abteilung oder gar die Trends und Allgemeinplätzen der aktuellen Kollektion. „Ich gebe dir, was du brauchst, nicht was du willst“ – jenseits aller Daten, Auswertungen und Planung. Das ist das Geheimnis hinter seiner hohen Provision. Und dafür braucht er nicht nur Informationen (Zahlen, Daten, Fakten), sondern Interesse und Gefühl. Anmerkung: Ich gehe bewusst nicht auf das Problem gelangweilter Verkäufer ein. Darüber könnte man Bücher füllen. In unserem PR-Metier hieße dieses Drama „standardisiertes Best Practice“.
Digitales B2B-Marketing – toller Content ohne Wirkung
Man kann nicht alles können und das muss man auch gar nicht. Meiner Meinung nach ist das Bekenntnis zu klaren Kompetenzprofilen die Grundlage für Authentizität, Glaubwürdigkeit und somit auch für wirtschaftlichen Erfolg. Der Verkäufer hat auch seinen Kollegen aus der Winterjackenabteilung zu Rate gezogen. Und gemeinsam haben sie den Sack zugemacht. Well done.
Schaue ich auf das Kompetenzprofil der Press’n‘Relations, über das ich ja schon in anderen Beiträgen ausführlich nachgedacht habe , sind wir ziemlich schlau, wenn es um Inhalte sowie deren gezielte Aufbereitung und individuelle Verbreitung rund um das B2B-Marketing geht. Nicht ganz so schlau sind wir in der Bereitstellung hoher technischer Expertise im Bereich SEO und spitzbübischer Googelei. Diese Gaben sind jedoch unverzichtbar, wenn es um digital getriebene Visibilität und Kaufentscheidungen geht. Wer braucht guten Content, wenn ihn keiner liest? Wer braucht Expertenwissen, das keiner finden kann? Wer braucht ein tolles Produkt, das keiner kennt?
Der persönliche Händedruck im digitalen B2B-Marketing dank SEO-Gefühl
Ein Problem ist nur so lange eines, wie man es zulässt. Deshalb haben wir natürlich Profis im Boot, die das Thema SEO aus dem Effeff beherrschen. Und ihr Wissen ist für eine normal Sterbliche wie mich wirklich beeindruckend. Es gibt nur eine kleine Randnotiz. Auch hier fehlt das Gefühl. Ein Beispiel: Wenn im Rahmen einer Keyword-Recherche exakt analysiert werden soll, welche Begriff für mein Business/Thema/Anliegen relevant sind, dann untersucht der SEO-Profi unter anderem, mit welchen Wörtern meine Wunschkunden nach meinem Thema suchen. Zudem erstellen cleveren Algorithmen ein ganzes Universum an affinen, assoziierten oder synonymen Keywords. Wie ein unermüdlicher Radar durchkämmen die Fühler der Engines das Netz von links nach rechts und wieder zurück. Soweit so gut. Doch denken wir an unseren talentierten Verkäufer, dann fehlt bei diesem Vorgehen manchmal das Gespür für Veränderung und Gelegenheit. Deshalb plädiere ich auch hier für Empathie. Die technischen Tools und Auswertungen sind eine tolle Grundlage, um dann zu überlegen: Wie verändert sich mein SEO-, Pay-per-Click-, Online-Anzeigen-Universum durch saisonale Einflüsse, Messen und andere Branchen- und Marktbewegungen? Und verändern sich Suchmuster gereifter Patriarchen auf andere Weise, als die von jungen Machern? Wie kann ich das Prinzip von „Wollen (also suchen) und wirklich brauchen (also erkennen, begeistern und binden)“ im digitalen Raum umsetzen? Wo ist das Gefühl im digitalen B2B-Marketing?
Ich denke der Weg muss dahin führen, dass wir den momentanen Graben zwischen technischen und inhaltlichen Könnern überwinden müssen. Würde ein alter, talentierter Vertriebshase sein Wissen an junge Internet-Wilde wirksam weitergeben, dann hätten wir alles, was wir bräuchten, um auch in digitalen Räumen den persönlichen Augenkontakt und die Achtsamkeit nicht zu verlieren.
Herzlich
Monika Nyendick
