Hier wird auf der Facebook-Seite ein schlecht ausgestattetes iPad verlost, dort zwei Basketballkarten – kurzum: Die Kommunikation geht derzeit viele Irrwege, bei denen Top-Platzierungen im Google-Ranking und möglichst viele Follower – ganz beliebige und zu (fast) jedem Preis – mehr zu zählen scheinen als die Botschaft, die vermittelt werden soll.

Dabei ist die Formel für erfolgreiche Medienarbeit doch eigentlich ganz simpel: „Inhalt + Beziehung = Bindung“. Leserorientierter Content wird dabei zum Schlüssel für eine nachhaltige Kommunikation. Die Beziehung zeigt den Weg, diese Inhalte zur Zielgruppe zu transportieren. Gelingt dies, kann eine Bindung zum Unternehmen entstehen, die auf einem soliden, weil inhaltlich fundierten und damit glaubwürdigen Fundament steht.

Um Inhalte ging es in der Presse- beziehungsweise Medienarbeit auch früher schon (wer nichts zu sagen hat, sollte den Mund halten). Doch damals war Pressearbeit in erster Linie ein Verteilungsproblem, bei dem die Herausforderung lautete, die richtigen Redakteure zu identifizieren und mit den passenden Themen zu beliefern. Das hat sich fundamental geändert. Zwar spielt die klassische Pressearbeit auch heute noch eine wichtige Rolle, vor allem in der B2B-PR. Doch ansonsten verläuft die Kommunikation multidirektional. Die Inhalte erreichen den Kunden (und den Redakteur) direkt auf dem Tablet-PC, und das auch gern mal am Frühstückstisch. Und: Jeder – ob Interessent, Kunde, Journalist, Partner, Lieferant oder Wettbewerber – ist auch ein potenzieller Meinungsmacher. Denn über Social Media stehen zahlreiche Sprachrohre zur Verfügung, mit denen jeder jeden erreichen kann.

Was bedeutet dies nun für die PR? In erster Linie geht es darum, die Inhalte noch sorgfältiger auszuwählen und vor allem Stories zu entwickeln, die spannend genug sind, um die Zielgruppe über längere Zeiträume hinweg zu fesseln. Wie auch sonst üblich, hat die Marketing- und PR-Gemeinde dazu ein modernes Buzzword geprägt, das so genannte „Storytelling“ – ein Buzzword, das in diesem Falle jedoch tatsächlich einmal Sinn macht. Denn statt simpler Produktmeldungen, die auf Basis von Broschürentexten geschrieben werden, müssen Geschichten erzählt und das Produkt in einen sinnvollen Zusammenhang mit den Unternehmenszielen, der Marktentwicklung oder auch einfach nur der Vision des Firmenchefs – kurz: mit der ganzen Welt in und um das Unternehmen herum – gebracht werden. Gute Pressearbeit hat diesen Anspruch schon immer erfüllt, denn sie basierte auf journalistischem Handwerk. Neu ist jedoch, dass diese Geschichten nicht nur ankommen müssen, sondern direkt zurückgespiegelt werden, im Positiven wie im Negativen. Daher nützt es auch nichts, Märchen zu erzählen. So gut sie auch sein mögen, die Öffentlichkeit kommt ganz schnell hinter kleine Schönheitskorrekturen, Negativkommentare und im schlimmsten Falle Shitstorm inklusive. Denn auch beim Storytelling gilt der klassische Kodex: ehrlich und offen kommunizieren.

Dennoch müssen PR-Verantwortliche und -Agenturen ihr Kommunikationsverhalten drastisch ändern. Sie müssen die ganz unterschiedlichen On- und Offline-Medien ständig im Blick behalten und sich darauf einstellen, mit der Zielgruppe in einen direkten Dialog zu treten, sobald diese das fordert. Damit hat die Medienarbeit bzw. die PR künftig eine Schlüsselfunktion im Unternehmen. Denn sie entwickelt nicht nur die inhaltlichen Fundamente für die Kommunikation, sondern wird auch zum Radar, über das frühzeitig erkannt wird, ob und wie Inhalte ankommen und verarbeitet werden.