Schon seit einigen Jahren steht Social Media Management auf unserer Preisliste. Der Stundensatz ist etwas günstiger als der für PR-Beratung. Und auch in der Wahrnehmung vieler Kunden und Interessenten sind die Ansprüche an diesen Job nicht allzu hochgesteckt. Zwei, drei Posts pro Woche, das kann ja nicht so aufwändig sein … Nachdem ich heute bereits rund zwei Stunden für dieses Thema eingesetzt habe, würde ich ganz gern mal schildern, warum dieser Eindruck trügt.

Derzeit betreue ich die Social Media-Kanäle von vier Kunden, davon drei eher intensiv. Die Spanne reicht hier von mindestens einem Post täglich bis zu zweien pro Woche. Das Themen-Spektrum ist breit: Es reicht vom „Glasfaser-Ausbau“ für die tktVivaxGroup über den „Smart-Meter-Rollout“ für GWAdriga bis hin zu „PR-Software und Medienarbeit“ für unser Tochterunternehmen PressFile Europe. Dazu kommt mit zunehmender Intensität der Social Media-Auftritt des Neu-Ulmer IT-Hauses s.i.g. IT mit IQ sowie unsere eigenen Kanäle, auf die ich ebenfalls ein Auge haben muss.

Welche Themen für welche Zielgruppen?

Gerade im B2B-Bereich beschränken sich viele Unternehmen darauf, ihre eigenen Botschaften über die Social Media zu transportieren. Manche reduzieren das tatsächlich auf die reine Werbung für ihre Produkte und Leistungen. Andere geben darüber hinaus auch Einblicke ins Unternehmen, über Aktivitäten von Mitarbeitern oder Auszubildenden, interne Feiern und Aktionen oder Erfolge. Letzteres ist für uns ein Mindestmaß an Output, der jedoch nur bedingt ausschließlich über ein externes Social Media-Management erbracht werden kann. Schließlich benötigen wir hierzu in jedem Fall Input in Form von Bildern und Informationen, um was es geht. Dafür sind derartige Inhalte gut planbar, denn sie hängen oft von festen Terminen ab, sodass die Posts entsprechend vorbereitet werden können. Das gilt auch für inhaltsreiche Beträge, wie sie beispielsweise über Corporate Blogs generiert werden und die einen entsprechenden Mehrwert für die Follower der Social Media-Kanäle mitbringen.

Posts zu unternehmensinternen Themen sind aus unserer Sicht aber nur die Pflicht: Natürlich sind diese Themen ganz wesentliche Inhalte, weil man so ein Bild nach außen transportieren kann, das nicht nur aus Werbebotschaften besteht, sondern ein Unternehmen in allen seinen Facetten zeigt und damit auch imagebildend wirkt. Doch sollte man sich in der Social Media-Kommunikation nicht darauf beschränken.

Die Kür: Mehrwerte durch aktuelle Informationen

Stellen wir uns einmal die Frage, warum Menschen sich in den Social Media tummeln: In der Regel, weil sie darüber Informationen erhalten, die für sie spannend, unterhaltend oder hilfreich sind. Aus Unternehmenssicht müssen wir uns also die weitere Frage stellen, welche Information für unsere Zielgruppe spannend, unterhaltend und hilfreich sind. Und vor allem, welche Inhalte wir dafür mit einem vertretbaren Aufwand generieren können. Dabei sollten diese Themen natürlich auch „neu & aktuell“ sein und nicht bereits auf unzähligen Seiten online sein. Hier beginnt nun der tatsächliche Aufwand, der auch nicht planbar ist, denn die Nachrichtenlage ist volatil, egal welche Zielgruppe man bedienen möchte.

Die Morgenlage

Newsletter und Newsportal sind die zentralen Quellen, aus der man sich für ein intensives Social Media-Management bedienen sollte. Natürlich werden diese News auch von den Zielgruppen konsumiert, die man erreichen will. Doch zum einen werten die wenigsten Menschen alle potenziellen Newsquellen aus. Zum anderen tun sie das irgendwann und nicht unbedingt am Morgen. Und zum dritten kennen sie damit noch nicht unsere Einschätzung eines Themas, die für viele mutmaßlich ebenfalls interessant sein könnte.

Der Radar muss breit eingestellt werden

Social Media-Management bedeutet deswegen ganz unabhängig von jedem Redaktionsplan das morgendliche Studium der Nachrichtenlage: Alle für die jeweilige Branche wesentlichen Newskanäle müssen auf potenzielle Themen gescannt werden. Sind sie spannend und unterhaltsam, ist der nächste Schritt einfach. Verknüpft mit einem kanalgerechten Text wird der Link gepostet – natürlich unter Einhaltung aller Vorgaben für die „political correctness“ eines Posts. Entscheidend ist hier jedoch, dass es schnell geht. Denn der Mehrwert liegt in der „News“, und der kann schon am Nachmittag verloren sein.

Spannender wird es bei Stellungnahmen oder Kommentaren, etwa zu aktuellen Entscheidungen von Gerichten oder dem Gesetzgeber: Hier ist detailliertes Wissen um die tatsächliche Position eines Unternehmens notwendig. Auch auf Gesellschafterstrukturen muss gegebenenfalls Rücksicht genommen werden. Auf der anderen Seite bringt eine solche Stellungnahme wieder eine Portion eigene Aktualität mit, sodass man solche Themen auch etwas später am Tag posten und vorher entsprechend abstimmen kann. Voraussetzung ist natürlich, dass für solche Fälle mit dem Kunden eine zeitnahe Abstimmung festgelegt wurde.

Back to the roots …

Die Morgenlage ist für mich so etwas wie ein Deja-Vu: Als ich Ende der 80-er als Journalist im Studio Ulm des Süddeutschen Rundfunks gestartet bin, gehörte sie zu den festen Aufgaben, wenn ich als Redakteur vom Dienst dran war. Damals mussten bis zur Vormittäglichen Konferenz alle regionalen Ausgaben der Tageszeitungen zwischen Biberach und Ellwangen quergelesen werden, um den Überblick zu haben, was die Region bewegt. Nun sind es zahllose Newsletter und -portale und der Bezug sind Branchen und nicht mehr die Region. Aber im Grunde genommen zählt weiter die Fähigkeit, viele Beiträge in kürzester Zeit auf deren Relevanz zu scannen, die wesentlichen Themen herauszufiltern und der weiteren Verarbeitung zuzuführen. Nur dass man das als Redakteur von Dienst an die Kolleginnen und Kollegen delegieren konnte. Heute findet die Wetterverarbeitung über die Social Media-Kanäle digital und über den eigenen Bildschirm statt – mit allem, was dazugehört. Insofern sind die wenigen kalkulatorische Stunden, die wir für diesen Job ansetzen, sicher nicht zu hoch angesetzt. Denn und sinngemäß nach Johanna von Koczian: Das bisschen Social Media Management macht sich doch (nicht) von allein …