Immer mehr Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen interessieren sich für Corporate Blogs, knapp 30 Prozent (Bitcom, 05/2012) betreiben bereits einen. Viele sind allerdings skeptisch, was ein Blog bewirken kann. Andere wiederum unterschätzen den Aufwand, der dahinter steckt. Daher habe ich hier einen kleinen Leitfaden aufgestellt, was Blogs können, was es zu beachten gilt und was Sie investieren müssen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Ihr Blog kann … … Ihren Kunden zeigen, was Ihr Unternehmen ausmacht, Ihre Produkte vorstellen und vor allem Ihre Expertise verdeutlichen (Customer Relations, Imagepflege). … eine Möglichkeit schaffen, die „Meinung“ und Themen Ihres Unternehmens zu platzieren (Agenda Setting). … Ihre Inhalte nachhaltiger und langfristiger im Web bereitstellen als Social Media- oder News-Plattformen. … Dialog zwischen Ihrem Unternehmen und (potenziellen) Kunden, Partnern und Mitarbeitern schaffen – ohne dass diese dafür auf Facebook, Xing oder Twitter angemeldet sein müssen. … trotzdem Social Sharing über Like-/Follow-/etc.-Buttons zulassen. … Ihre Partner – so sie denn einen Blog betreiben – über eine Blogroll prominent einbinden und die Kooperation stärken. … die Auffindbarkeit Ihres Unternehmens im Netz erhöhen – wenn Ihre Inhalte so gut sind, dass sie oft verlinkt werden. … die zentrale Plattform für die Online-Aktivitäten Ihres Unternehmens werden sowie Inhalte bereitstellen, auf die Sie von den Social Media-Kanälen aus verlinken können. … Sie von anderen Plattformen und ihren häufigen AGB- und Darstellungsänderungen unabhängig machen. Ihre Daten und Inhalte gehören nur Ihnen. Allerdings kann Ihnen auch passieren, dass … … die Konkurrenz mitliest und Angriffspunkte gegen Ihr Unternehmen sucht. Ihre Inhalte müssen also einwandfrei sein – Interna sind tabu. Natürlich kann der Disput mit Marktbegleitern auch gewollt sein, um sich klar zu positionieren. Interna bleiben trotzdem tabu. … sich ein Kunde über ein schlechtes Produkt beschwert oder anderweitige Kritik äußert. Aber das ist nicht wirklich ein Problem – nehmen Sie die Kritik an und gehen Sie offen und ehrlich damit um. Das zeigt, dass Sie Ihre Kunden ernst nehmen. Trotzdem gilt: Don’t feed the troll. Legen Sie das am Besten in Ihrem Code of Conduct/Ihren Blog-Spielregeln fest. … schlechtes Design, fehlende Planung und ungenügende Inhalte dem Image Ihres Unternehmens schaden. Wenn Sie einen Blog aufsetzen, sollten Sie den nötigen Aufwand betreiben und sich gegebenenfalls Unterstützung holen. … Sie nicht den richtigen Ton für Ihre Zielgruppe treffen und zum Beispiel zu werblich werden oder Dinge zu geschönt darstellen. Vor allem letzteres sollten Sie unbedingt vermeiden – ein Blog ist nur indirekt Werbung. Es soll vor allem darum gehen, interessante und hilfreiche Inhalte für den Leser bereitzustellen. … Ihr Blog schlecht vernetzt ist und daher übersehen wird. Auch hier sollte der nötige Aufwand betrieben werden, um gute „Connections“ zu Influencern und Multiplikatoren herzustellen. Ohne Aufwand geht es nicht Wie Sie sehen, kann ein Blog – natürlich nicht über Nacht – viel für das Image Ihres Unternehmens bewirken, die Risiken sind überschau- und vermeidbar. Das alles geht aber nicht ohne einen gewissen Aufwand in Form von Zeit oder Geld. Was sie tun und mit welchem Aufwand Sie dabei rechnen müssen, lesen Sie jetzt – ehrlich und ungeschönt. 1. Irgendwo müssen Sie Ihren Blog hosten. Das kostet Speicherkapazität – und entsprechend gegebenenfalls Geld. Das müssen Sie mit Ihrer IT klären (wie sieht z.B. der Vertrag mit Ihrem Provider aus etc.). 2. Das Design des Blogs ist der erste Pfeiler für dessen Erfolg. Viele Plattformen wie WordPress bieten kostenlose Templates an, die bis zu einem gewissen Grad individualisiert werden können. Reicht Ihnen das nicht, gibt es kostenpflichtige „Themes“, die mehr Optionen bieten. Alternativ können Sie eine Agentur beauftragen und das Design individuell erstellen lassen. Hier ist der Betrag voraussichtlich aber vierstellig. 3. Auch kostenlose Templates wollen eingerichtet werden. Rechnen Sie (bei einem Social Media-affinen Mitarbeiter) mindestens einen Manntag ein, um die für Ihr Unternehmen richtigen „Widgets“ oder „Plug-ins“ ausfindig zu machen und zu installieren. Beispiel Twitter: Welches Tool bindet den Twitter-Account genau mit der Funktionalität in genau dem Design ein, das zum Template/zum CD passt? Sie haben die Auswahl zwischen gefühlt 500 Varianten … 4. Schließlich muss das Befüllen des Blogs geplant werden – einfach drauf losschreiben funktioniert vielleicht im Hobby-Blog, aber nicht in Ihrem Corporate Blog. Sie brauchen idealerweise ein Redaktionsteam, in dem aus jeder Abteilung, die beim Blog mitschreiben will/soll (Personal, Entwicklung, Aftersales etc.), ein Mitarbeiter sitzt, und einen Chefredakteur. Ihre Aufgabe ist es, Themen zu finden und zu besprechen sowie den kommenden Monat im Detail und die nächsten drei strategisch grob durchzuplanen. Für diese administrative Tätigkeit sollten Sie im langfristigen Durchschnitt mindestens zwei bis drei Stunden pro Woche und Person rechnen. 5. Auch der Aufbau von Beziehungen ist sehr zeitintensiv. Ihre unternehmensinternen Blogger-to-be sollten sich in der Woche mindestens eine Stunde gönnen, um sich im Netz nach interessanten Blogs/Foren und ihren Autoren umzusehen. 6. Kommen wir zur eigentlichen Redaktionsarbeit. Jeder Blogbeitrag will recherchiert, fundiert geschrieben und gut formuliert sein. Rechnen Sie je Beitrag mit fünf bis zehn Stunden. Kommentare oder Meinungsbeiträge gehen in der Regel schneller – wenn der Autor weiß, wovon er spricht. Pro Woche sollten mindestens ein, besser zwei Beiträge online gehen. 7. Zu Ihren Texten veröffentlichen Sie idealerweise auch Bilder, um sie zu illustrieren und lebendiger zu machen. Je größer das Unternehmen, desto größer ist in der Regel der vorhandene Fundus an Bildmaterial. Wer darüber nicht verfügt, sollte keinesfalls Bilder „aus dem Netz ziehen“, wie man das privat das eine oder andere Mal gerne macht. Kaufen Sie die Bilder und die entsprechenden Rechte bitte legal zu, um eventuelle Urheberrechtsprobleme zu vermeiden. 8. Bewerben Sie Ihren Blog, wo es nur geht, zusätzlich zum Kontakt mit den Influencern. Das läuft aber nebenbei: Erwähnen Sie ihn in Kundengesprächen, binden den Link in E-Mails und Präsentationen ein etc. Und jetzt? Sind Sie bereit, diesen Aufwand auf sich zu nehmen? Beziehungsweise verfügt Ihr Unternehmen über die nötigen Ressourcen? Bloggende Mitarbeiter können das nicht einfach neben dem Tagesgeschäft machen. Natürlich können Sie sich auch eine PR-Agentur wie uns als Unterstützung holen, die ganze Arbeit können aber auch wir Ihnen nicht abnehmen. Sollten Sie keine Möglichkeit sehen, die nötige Zeit – und das nötige Geld – zu investieren: Lassen Sie das mit dem Blog. Sie landen sonst nur im „Das könnte passieren“-Absatz, und das nützt weder Ihnen noch Ihrem Unternehmen. Stehen Ihnen die Ressourcen zur Verfügung: Der Erfolg, den Sie mit Ihrem Blog haben können, ist die harte Arbeit allemal wert. Zumal diese – wenn ich kurz aus dem Nähkästchen plaudern darf – auch noch Spaß macht. Ihre Leser werden den Aufwand zu schätzen wissen!