Vor zwei Monaten begann meine Recherche zum Thema Online-Werbeanzeigen. Dabei konzentrierte ich mich auf die Verwendung von Google AdWords und die damit verknüpften Funktionsweisen. Im vorangegangenen Blogbeitrag beschäftigte ich mich mit den theoretischen Fakten zu Google AdWords. In diesem Beitrag geht es um die Frage, ob die Betreuung von Werbeanzeigen eine originäre PR-Maßnahme der eigenen Pressearbeit werden kann. Welche Kapazitäten und Ressourcen müssen einer PR-Agentur oder Unternehmung dabei zur Verfügung stehen?
State of the Art
Unsere Testphase umfasst Werbeanzeigen rund um die Verbesserung der bisherigen Online-Performance von PressFile. Mit den Anzeigen sollen die Bekanntheit in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie die Webseitenzugriffe gesteigert und im Idealfall Neukunden dazugewonnen werden. Fundament der Arbeit sind jeweils ein Account bei Google AdWords und Google Analytics. Warum zwei? Ganz einfach, weil nur ein Konto sehr viel weniger Informationen über das User-Verhalten und die Anzeigenleistung liefert. Daten, die wir dringend für das Auswerten (Monitoring) der Anzeigenperformance brauchen. AdWords beispielsweise bietet exakte Zahlen zur Klick- und Impressionsrate, wohingegen Analytics sehr detaillierte Informationen zur Besucherzahl oder Sitzungsdauer gibt. Um die Gesamtleistung für eine optimale Erfolgskontrolle abzurufen, müssen beide Konten miteinander verknüpft sein.
Für die Erstellung der Anzeigen leitete ich passende Keywords für die Kampagne von der PressFile Website ab. Bei der Erstellung von Keywords ist darauf zu achten, dass sie sehr genau auf die Branche, das Unternehmen oder Produkt ausgelegt sind. Anfangs habe ich mich ganz dem Gießkannenprinzip hingegeben und erstaunlicherweise lief das auch verhältnismäßig gut. Bis sich die Absprungrate und die Click Through Rate (CTR) verschlechterten. Offensichtlich wurde die Anzeige geklickt und auch die Impressionsrate konnte mit hohen Zahlen überzeugen, jedoch war die Absprungrate sehr hoch und der CTR sehr niedrig. Was ziemlich deutlich dafür spricht, dass die Anzeigen nicht pointiert an die entsprechende Zielgruppe ausgeliefert wurden. Um unnötige Kosten zu verhindern, müssen die Keywords so genau wie nur möglich formuliert werden. Umso besser wird die Zielgruppe adressiert und somit potenzielle Käufer oder Interessenten.
Ist das Fundament erst einmal gelegt, können einer Kampagne beliebig viele Anzeigengruppen mit jeweils untergeordneten Anzeigen zugeordnet werden. Die Zieldefinition und die darauf angepasste Anzeigenkonzeption sind anfangs mit einem hohen Arbeitsaufwand verknüpft, was sich jedoch lockert, sobald das Grundgerüst steht. Je genauer die Anzeigentexte, Überschriften und Keywords formuliert sind, desto eher werden gesteckte Ziele auch erreicht.
Laufzeit, Kontrolle, Optimierung und Umstrukturierung
Während der Anzeigenschaltung sind Analysedaten von Google Ads und Analytics fast auf den Tag genau abgebildet. Diese gilt es regelmäßig abzurufen und auszuwerten, um den Erfolg einer Kampagne festzuhalten oder zu optimieren. Nach einer Laufzeit von circa zwei Wochen sind erste verlässliche Kennzahlen zu erkennen, wonach Anzeigen oder Keywords aussortiert oder angepasst werden können. Laufzeit, Kontrolle, Optimierung und Umstrukturierung, Laufzeit, Kontrolle, Optimierung und Umstrukturierung – solange, bis die Ergebnisse der Anzeige Erfolge zeigen, um Streuverluste oder zusätzliche Kosten auf das Minimum zu reduzieren.
Wie passen PR und Online-Anzeigen zusammen?
Die Grundstrukturen von Google AdWords sind relativ einleuchtend. Mithilfe von Google und passender Literatur, wie zum Beispiel dem Buch „Das SEO-Standardwerk“ von Sebastian Erlhofer, lässt sich ein solides Wissensfundament aufbauen. Doch gerade in puncto Conversion-Tracking und weiteren einzelnen technischen Parametern ist eine geschulte Instanz sehr viel effektiver. Wird das Rundumpaket „Anzeigenschaltung“ trotzdem in die PR-Maßnahmen aufgenommen, könnten eingeschränkte Kapazitäten im Unternehmen zum Problem werden. Denn je höher das Interesse und der Bedarf der Kunden werden, desto mehr Organisations- und Zeitaufwand steckt in der Ausarbeitung einer Online-Kampagne. So wird aus einer Teilzeit- schnell eine Vollzeitaufgabe. Hinzu kommt, dass noch weitere Suchmaschinen und deren Anzeigenmanager berücksichtigt werden sollten.
Fazit
PR-Profis sind die richtigen Ansprechpartner für die redaktionellen Anzeigeninhalte oder Keyword-Erstellung. Nicht ganz ohne Grund gibt es jedoch ausgebildete SEA- und SEO-Manager, denn dieses Fachgebiet verlangt viel Zeit, Expertise, webaffine Mitarbeiter und einen hohen Schulungsaufwand.
Dennoch, wenn die Kapazitäten für den Schritt in die Web-Anzeigenwelt gegeben sind – dann los! Vorab lohnen sich externe Schulungsmaßnahmen oder inszenierte Testphasen beispielweise zur Steigerung der eigenen Markenbekanntheit. Auf diese Weise lassen sich anfallende Kosten kalkulieren und ein ungefährer Arbeitsaufwand abstecken.
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