Ein Medium ist tot, es lebe das nächste

Print stirbt, Facebook ist schon wieder total out, Twittern lohnt sich allenfalls für Politiker und die Jugend nutzt eh nur noch Snapchat: Die Nachrufe auf einzelne Medienarten werden in der Kommunikationsbranche in schöner Regelmäßigkeit wie neue Säue durchs Dorf getrieben. Und am nächsten Tag – oh Wunder – feiern die wortreich Totgesagten fröhliche Urstände. Das Problem: Alle laufen jedem Hype nach! Aber wenn sich die Nutzung eines speziellen Mediums ändert oder gar zurückgeht, erlaubt das keine Aussage über Tod oder Leben. Denn falls ein momentaner Trend tatsächlich die absolute Wahrheit darstellen würde, wären heute alle Menschen bei IBM beschäftigt – zumindest haben das findige IBM-Mitarbeiter in den 70-er Jahren einmal hochgerechnet.

Halten wir also zunächst ein paar Tatsachen fest:

1.     Ein Medium ist ein Medium

Die Medienlandschaft verändert sich stetig. Es kommen neue Medien dazu, ältere nehmen an Bedeutung ab, der technische Fortschritt macht Medien „sozial“ und unterstützt auf einmal die bidirektionale Kommunikation. Doch aus PR-Sicht bleiben alle Medien zunächst einmal Kanäle, über die Content an potenzielle Zielgruppen übermittelt werden kann. Dabei kommt es in allererster Linie auf den Inhalt an. Und je nach Content muss entschieden werden, über welche Medien er gestreut wird und vor allem wie er je nach Medium aufzubereiten ist.

2.     Niemand nutzt alle Medien gleichermaßen

Der eine liest gern Tageszeitung, der andere ist nur noch online unterwegs, der Dritte nimmt gern Fachzeitschriften mit aufs Klo und der Vierte twittert begeistert und ständig. Daraus zu schließen, dass sich bestimmte Medienarten nicht mehr zur Kommunikation eignen, ist schlichtweg Blödsinn. Man muss sich die einzelnen Medien nach wie vor genau anschauen und untersuchen, wie und von wem sie genutzt werden, welche Inhalte über welche Medien besser oder schlechter transportiert werden können, kurz gesagt: Die zentrale Frage bleibt, wie man seine Zielgruppen erreicht. Früher nannte man das Presseverteiler, heute ist das etwas komplexer.

3.     Keine Medien von vornherein ausschließen

Facebook eignet sich nicht für B2B, Online ist das neue Print: derart absolutistische Parolen sind zu unterlassen. Denn es kommt immer darauf an, wie man die einzelnen Medien bespielt. Es gibt Facebook-Seiten von Maschinenbauern, die eine fünfstellige Zahl an Followern haben, einfach, weil dort spannende Geschichten erzählt und mediengerecht aufbereitet werden (und natürlich die Möglichkeiten der Facebook-Werbung intelligent genutzt werden). Auf der anderen Seite bietet ein ausführlicher Artikel in einem Print-Fachmagazin die Möglichkeit, auch komplexere Themen und Zusammenhänge verständlich und in einer Ausführlichkeit darzustellen, die online nicht funktionieren würde.

4.     Medienarbeit statt Pressearbeit

Geht man von der Prämisse aus, dass alle Medien zunächst einmal schlichtweg Medien sind, besteht die Herausforderung heute darin, sie alle in die Medienarbeit zu integrieren. Das macht sicherlich mehr Arbeit als die klassische und unidirektionale Verteilung von Presseinformationen. Am Ende verfügt man aber nicht mehr nur über eine Klaviertastatur, sondern über ein komplettes Orchester. Mehr noch: Wem es gelingt, die unterschiedlichen Kanäle miteinander zu verschränken, gewinnt plötzlich an Breite, wie das früher kaum möglich gewesen wäre. Inhalte von Fachartikeln können in Blogs referenziert, über Facebook, XING, LinkedIn und Twitter gepostet und im Newsletter recycelt werden – am Ende steht die Omnipräsenz. Integrierte Medienarbeit bietet damit die Chance, die Zielgruppen unabhängig von ihrer Medienpräferenz zu erreichen. Warum also Chancen verschenken, nur weil man auf die Propheten hört, die am lautesten schreien?

5.     Auf strukturierte Prozesse achten

Medienarbeit ist komplexer als klassische Pressearbeit. Deswegen ist hier nicht nur ein diszipliniertes Arbeiten unabdingbar. Es gilt, die Prozesse sauber zu definieren und mit entsprechenden IT-Werkzeugen abzubilden. Das muss nicht immer das Rund-um-Sorglos-Komplettpaket sein, denn es gibt genug Open-Source-Lösungen oder Cloud-Anwendungen, die für wenig Geld die Abläufe in der Medienarbeit deutlich vereinfachen.  Eine Aufzählung würde an dieser Stelle zu weit führen. Wir werden dies aber in lockerer Folge in unserer neuen Reihe „Nützliche Tools für die Medienarbeit“ nachholen und dabei unsere Praxiserfahrungen in den Vordergrund stellen.