Es hat sich ausgetwittert. Was lange wie ein Lippenbekenntnis klang, ist 2026 endgültig zur Massenbewegung geworden. Über 60 Hochschulen und Forschungsinstitute haben der Plattform schon im Januar 2025 koordiniert den Rücken gekehrt, unzählige Unternehmen löschten in den vergangenen Monaten ihre Accounts und selbst Bundesliga-Vereine wie Werder Bremen und der FC St. Pauli sind ebenfalls längst weg. Und auch bei uns im Agenturalltag ist X inzwischen Geschichte, wie meine Kollegin Rebecca Horn kürzlich dargelegt hat. Einer repräsentativen Bitkom-Umfrage aus dem vergangenen Sommer zufolge halten 63 Prozent der 602 befragten Unternehmen Elon Musk mittlerweile für gefährlich und reduzieren entsprechend ihre Aktivitäten auf dessen Plattform. Man muss wahrlich kein Kommunikationsprofi sein, um angesichts der täglichen Eskapaden des Plattformchefs zu dem Schluss zu kommen, dass das eigene Unternehmenslogo neben Desinformation und rechten Verschwörungstheorien vielleicht nicht optimal aufgehoben ist.
So weit, so einleuchtend. Doch während der Abschied von X bei den meisten inzwischen mehr Erleichterung als Wehmut auslöst, bleibt eine andere Frage bislang oft unbeantwortet: Wo spielt denn jetzt die Musik?
Die üblichen Verdächtigen
An Kandidaten für die Nachfolge mangelt es auf den ersten Blick nicht. Bluesky, die von Twitter-Mitgründer Jack Dorsey angestoßene Plattform, hat sich von einem exklusiven Invite-Only-Netzwerk für Digital-Hipster zu einer ernstzunehmenden Größe gemausert. Über 40 Millionen registrierte Nutzer kann der Dienst mittlerweile vorweisen. Klingt beeindruckend – bis man erfährt, dass davon täglich nur rund 3,5 Millionen aktiv sind. Das reicht für lebhafte Debatten in der Medienblase, aber für die B2B-Kommunikation ist das zunächst einmal ein überschaubares Publikum. Zumal rund 63 Prozent der Nutzer unter 34 Jahre alt sind. Nichts gegen junge Menschen (ich bin ja selbst einer), aber der durchschnittliche Entscheider im deutschen Mittelstand dürfte dort eher selten seine Mittagspause verbringen.
Meta hat mit Threads die Ressourcen eines Riesenkonzerns in die Waagschale geworfen und konnte dadurch schnell beeindruckende Nutzerzahlen vorweisen. Angeblich sollen es mittlerweile über 275 Millionen monatlich aktive Nutzer sein. Allerdings hat sich Threads mehr zum Instagram-Ableger als zum Twitter-Ersatz entwickelt. Der Algorithmus spült Engagement-optimierte Inhalte nach oben, was dazu führt, dass man zwischen halbgaren Hot-Takes und viralen Memes nach der eigentlich gesuchten Fachexpertise suchen muss wie nach der sprichwörtlichen Nadel im Heuhaufen. Hinzu kommt: Mark Zuckerberg hat Anfang 2025 das Fact-Checking-Programm bei Meta abgeschafft und die Content-Moderation erheblich zurückgefahren – womit Threads nun bemerkenswerterweise denselben Weg einschlägt, den X unter Musk vorgelegt hat. Das schafft nicht unbedingt Vertrauen.
Und dann wäre da noch Mastodon, das dezentrale Urgestein des sogenannten Fediverse. Technisch elegant, idealistisch motiviert, datenschutzfreundlich bis zum Abwinken – und genau deshalb in der breiten Masse so beliebt wie Vollkornbrot auf dem Kindergeburtstag. Die Einstiegshürde, sich erst einen Server aussuchen zu müssen, bevor man überhaupt loslegen kann, hat schon so manchen Interessierten zur Kapitulation gebracht. Im B2B-Kontext eine tragfähige Community aufzubauen ist hier entsprechend ambitioniert.
Alle Wege führen nach LinkedIn
Was uns zu einer unbequemen Wahrheit bringt. Für B2B-Kommunikation führt auch 2026 kein Weg an LinkedIn vorbei. Die Plattform ist und bleibt der Ort, an dem sich Fachleute und Entscheider tummeln. Die B2B Social Media Studie 2025/26 von Althaller Communication bestätigt es: LinkedIn ist das Rückgrat der professionellen Kommunikation, während Facebook, Xing und X immer weiter an Relevanz verlieren.
Allerdings entwickelt sich LinkedIn zunehmend zu einem Ort, an dem man eigentlich nicht übermäßig präsent sein möchte. Zwischen den seriösen Fachbeiträgen und tatsächlich informativen Branchennews wuchert ein dichter Dschungel aus Selbstbeweihräucherung, Pseudo-Weisheiten und Fake News, die zuverlässig tausendfach geliked werden. Für die B2B-Kommunikation ergibt sich daraus folglich ein Dilemma. Denn die Zielgruppe ist zweifellos da – aber die Umgebung wird immer lauter, immer generischer und immer schwerer zu durchdringen. Die organische Reichweite sinkt entsprechend stetig. Laut der Althaller-Studie fließen bereits über 36 Prozent der Social-Media-Budgets in Paid Content. Der Preis dafür, gehört zu werden, steigt also, während gleichzeitig die inhaltliche Qualität im Feed fällt.
Was heißt das für die B2B-PR?
Bevor jetzt aber kollektive Verzweiflung ausbricht: So düster, wie es klingen mag, ist die Lage gar nicht. Man muss nur aufhören, den einen perfekten Ersatz für das alte Twitter zu suchen. Denn diesen gibt es schlicht nicht. Und wenn wir ehrlich sind, war Twitter für die B2B-Kommunikation in Deutschland sowieso nie so bedeutend wie etwa in den USA oder Großbritannien. Es war ein netter Zusatzkanal, ein guter Ort für schnelle Branchendebatten und gelegentliche Sichtbarkeitserfolge. Aber die tragende Säule der Fachkommunikation? Eher nicht.
Für die Praxis bedeutet das, statt verzweifelt auf jede neue Plattform aufzuspringen und dort Accounts anzulegen, die dann nach drei Wochen anfänglicher Begeisterung verstauben, lohnt es sich, die Kanalwahl nüchtern und strategisch anzugehen. LinkedIn bleibt trotz aller Schwächen das Pflichtprogramm. Wer dort aber langfristig bestehen will, muss sich qualitativ von der Content-Masse abheben – also genau das tun, was PR-Profis eigentlich schon immer tun sollten. Gute Geschichten erzählen, echten Mehrwert bieten und Beziehungen aufbauen, statt um jeden Preis Reichweite zu jagen.
Darüber hinaus ist es durchaus sinnvoll, Bluesky und Co. im Auge zu behalten. Nicht als Hauptkanal, aber als ergänzende Spielwiese. Gerade in der Tech- und Medienszene hat sich Bluesky als Diskursraum etabliert, in dem Journalisten und Meinungsbildner aktiv sind. Für die klassische Pressearbeit kann das ein Vorteil sein. Wer dort präsent ist, wo die Multiplikatoren diskutieren, hat bei der nächsten Themenplatzierung möglicherweise einen kleinen Vorsprung. Und da Bluesky-Content sich ohne großen Aufwand aus bestehenden Formaten adaptieren lässt, hält sich die Investition in Grenzen.
Die eigentliche Lektion
Am Ende ist die Post-X-Landschaft ein guter Anlass, sich an eine alte Weisheit zu erinnern – wer sich zu sehr auf einen einzelnen Kanal verlässt, hat im Zweifel ein Problem. Multi-Channel-Kommunikation ist kein Buzzword, sondern überlebenswichtig. Owned- und Earned-Media, vom Corporate Blog über Veröffentlichungen in Fachmedien bis zum Podcast-Auftritt, gewinnen in einer zunehmend fragmentierten Social-Media-Welt an Bedeutung, weil sie das bieten, was keine externe Plattform garantieren kann: Kontrolle über die eigenen Inhalte und Unabhängigkeit von den Launen eines einzelnen Milliardärs oder Algorithmus.
