Spezialist oder Generalist: Was PR-Profis heute können müssen

Wer sich für eine Job in der PR-Abteilung oder -Agentur entscheidet, stellt sich oft die Frage, welche Anforderungen tatsächlich an einen gestellt werden. Eine einschlägige Ausbildung oder Berufserfahrung vorausgesetzt, zeigt die Praxis, dass das Spektrum an Themen und Einsatzbereichen für die Medienarbeit immer größer wird. Bestes Beispiel ist der Bereich Social Media, der in den vergangenen Jahren zu einer bedeutenden Komponente in der Kommunikation angewachsen ist. In vielen großen Unternehmen, die sich mit ihrem Angebot an die Konsumenten richten, hat der Job des Social Media Managers mittlerweile hohen Stellenwert. Ein anderes Beispiel ist das Thema Lobbying, das nicht nur in der Politik, sondern auch bei der Pressearbeit in Verbänden und Interessensgemeinschaften eine große Rolle spielt.

Nischen- oder Allerwelts-PR?

Bei allen Spezialisierungen, die es in der Medienarbeit gibt, darf eines nicht vergessen werden: Die individuelle Fähigkeit, mit möglichst allen Empfängergruppen einen guten und professionellen Kontakt zu pflegen, steht über allen Dingen. Wer das Zwischenmenschliche nicht richtig einschätzen kann oder mit Spannungen professionell umgehen kann, wird als PR-Spezialist wohl keinen Erfolg haben. Zu den wichtigsten Voraussetzungen für eine gute PR-Fachkraft zählen nicht nur ein proaktiver Charakter, der einen offenen Dialog führt, sondern auch die Teamfähigkeit, eine gute Menschenkenntnis und auch diplomatisches Geschick, etwa wenn es darum geht, einen Kompromiss zwischen den Wünschen des Auftraggebers und den Anforderungen der Journalisten zu finden. Oder auch deeskalierend einzugreifen – etwa in der Krisen-PR.

Eine/r für alles

Der PR-Spezialist muss also gleichzeitig auch Generalist sein, denn im Umgang mit den unterschiedliche Dialoggruppen und Situationen braucht es ein möglichst breites Verständnis der Materie und kommunikationstechnisches Geschick. Hier helfen nicht nur Fachausbildungen (wie der bereits zitierte Social Media Manager), die den persönlichen Kommunikationshorizont erweitern, sondern natürlich auch die vielen Kilometer, die man bereits in der PR-Branche zurückgelegt hat. Erfahrung ist durch nichts zu ersetzen – das gilt insbesondere für die Medienarbeit und den Umgang mit Kunden. Wie wichtig es ist, sich auf die individuellen Kundenwünsche und -bedürfnisse einzustellen, erleben wir täglich in unserem Job.
Mein Fazit: Spezialisierung in der PR ist gut und wichtig, wenn man das grundlegende Handwerkszeug beherrscht. Wer alle Kommunikationsleistungen aus einer Hand anbieten will – von der Werbung über Grafik bis hin zu PR und Medienarbeit – wird seinen Fokus verwässern. Hier zeigt die Praxis, dass weniger oft mehr ist.

 

 

 

 

PR-Profi als eierlegende Wollmilchsau? (Bildquelle: Wikimedia Commons/Pixelrausch)

 

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