Social Media: Mitarbeitermotivation

Während des Entscheidungsprozesses für oder gegen ein Engagement in den Social Media steht auch die Frage nach den richtigen und wichtigen Themen im Raum. Wenn es um Content geht, sind die Mitarbeiter primäre Quelle. Denn Geschichten und Ideen entstehen direkt in den verschiedenen Abteilungen – von der Produktentwicklung über die Produktion bis zum Vertrieb oder Human Resources. Kurzum: Eine Social Media-Strategie ohne den Rückhalt der Mitarbeiter aufzubauen – beziehungsweise letztendlich auch tatsächlich durchzuziehen – ist schier unmöglich. Denn Probleme sind vorprogrammiert, wenn Sie nicht genügend Input zur Verfügung haben oder es im Fall eines Corporate Blogs an Autoren mangelt.

Social Media-Enthusiasten zu identifizieren, ist relativ einfach – gerade in vergleichsweise kleinen Unternehmen oder aber abteilungsintern kennt man seine Pappenheimer. Ist dem nicht so, hilft eventuell ein Aufruf, sich freiwillig zu melden. Oder aber Sie achten auf gewisse Anzeichen: Gehören Formulierungen wie „I like“ zum gängigen Sprachgebrauch oder wird das selbst gekochte #healthyfood vor dem Mittagessen bei Instagram gepostet? Ja, hier könnte definitiv jemand Social Media-affin sein.

Oft herrscht aber eine gewisse Zurückhaltung beim Thema Social Media, die Gründe dafür sind ganz verschieden:

• Relevanz: Der Stellenwert der Social Media für das Unternehmen und die Ziele sind nicht bekannt oder werden unterschätzt.
• Organisation: Keine Kommunikation der Strategie seitens der Geschäftsführung. Kein Social Media Manager, der den Hut auf hat.
• Zeit: Den Mitarbeitern wird keine festgesetzte Arbeitszeit für das Engagement im Social Web eingeräumt, nach dem Motto: „Social Media laufen nebenher“.
• Zögern: Mitarbeiter möchten nicht öffentlich kommunizieren. Gründe dafür sind a) Zurückhaltung beziehungsweise Angst, öffentlich im Netz einen Fehler zu machen, oder b) Geheimhaltung des eigenen Wissens.

Aber wo anfangen?
Beginnt man mit dem Thema Social Media tatsächlich bei Null, gilt es zunächst, die Chefetage ins Boot zu holen – sofern diese nicht sowieso Initiator ist. Nur so kann der Sache das nötige Gewicht verliehen werden. Auch das Verhalten der Vorgesetzten an sich nimmt Einfluss auf die Mitarbeitermotivation. Was traut der Chef seinem Team zu? Wie wird der Mitarbeiter von ihm behandelt? Sind eindeutige und realistische Ziele vereinbart? Wenn wir schon beim Thema Ziele sind: Management by Objectives (MBO) ist ein weit verbreitetes Instrument der Mitarbeitermotivation – gleichzeitig aber auch recht starr und daher nicht mit jeder Unternehmenskultur vereinbar. Ein vereinfachtes Beispiel der drei Schritte von MBO im Falle von Social Media:

• Ziele definieren
  Übergeordnetes Ziel: Steigerung der Leserzahlen im Corporate Blog von X auf Y innerhalb eines Jahres.
  Untergeordnetes Ziel für einen Mitarbeiter: Verfassen von einem Artikel pro Monat.
• Zielvereinbarungsgespräch
  Die Ziele werden kommuniziert und die Rahmenbedingungen zur Erreichung gemeinsam besprochen. Zum Beispiel: Wie viel Zeit steht in etwa für die Recherche/das Schreiben zur Verfügung? Welche anderen Aufgaben werden dafür umverteilt? Entscheidend ist hierbei, dass sich der Mitarbeiter im Anschluss mit der Aufgabe identifiziert (da er an der Ausgestaltung aktiv beteiligt war), sich für sie verantwortlich fühlt und sie selbstständig erfüllt.
• Zielerreichungsgespräch
  Nach einer festgelegten Zeit, zum Beispiel am Monats-, Quartals- oder Jahresende, erfolgen die Zwischen- und Abschlussbilanzen. Wie haben sich die Zugriffszahlen entwickelt? Welche weiteren Maßnahmen haben darauf Einfluss genommen? Müssen Anpassungen bei der Zielvereinbarung vorgenommen werden?

Mitarbeitermotivation anhand von Zielerreichung – das klingt in der Theorie ganz gut, schließlich möchten Menschen von Natur aus stolz auf ihr Tun sein und Anerkennung dafür erhalten. Aber wenn es um das Texten eines Blog-Artikels oder das Posten von Inhalten bei Facebook und Co. geht, gibt es ein Problem: Diese Dinge passieren ursprünglich von ganz alleine, ohne Druck. Einfach weil man sich mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen, seine Meinung mit anderen teilen oder mit Freunden in Kontakt bleiben möchte. Die Motivation für Corporate Social Media ist eine ganz andere, sie folgt strategischen Gesichtspunkten. Es gilt also, den privaten Ansporn für Social Media ins Berufliche „zu übersetzen“. Nur wie?

Zunächst, indem man den professionellen Sinn und Zweck von Social Media klar macht. Kommuniziert man privat, möchte man Freunde und Bekannte auf dem Laufenden halten – gleiches gilt aus beruflichem Gesichtspunkt, nur eben für die Kommunikation mit Geschäftspartnern oder Kunden. Teilt man einen Schnappschuss vom Bergsteigen bei Facebook, gewährt man nicht nur Einblick in sein Leben, sondern auch die eigenen Fähigkeiten – vergleichbar mit einem Bild vom Messeeinsatz oder der Produktion. Um der Relevanz zusätzlich Nachdruck zu verleihen, sollten Sie Ihre Überlegungen und Ziele – ganz klassisch etwa die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens oder die Erschließung neuer Wege für das Recruiting – offen darlegen sowie Erfolge veranschaulichen, seien es die eigenen oder die der Marktbegleiter. Dazu zählen etwa Statistiken über die Reichweite, Fans/Follower/Leser, Retweets, Verlinkungen etc. Daneben muss den beteiligten Mitarbeitern entsprechende Wertschätzung entgegengebracht werden. Machen Sie deutlich, wie jeder einzelne zum Erfolg beigetragen hat – das ist nicht nur ein Push fürs Selbstbewusstsein, sondern weckt die Motivation, dran zu bleiben.

Intention und Social Media-Strategie stehen fest und sind an die Mitarbeiter kommuniziert, aber es hapert an der Organisation? Dann ist es höchste Zeit, mindestens einen Social Media-Beauftragten plus Vertretung zu ernennen/einzustellen. Zum Aufgabenbereich zählt das übergeordnete Management der Social Media, von der Pflege des Redaktionsplans bis zur Koordination der einzelnen Kanäle. Wenn es darum geht, den übrigen Mitarbeitern Hemmungen zu nehmen: Fragen Sie den Kenntnisstand ab und organisieren auf dieser Basis Inhouse-Schulungen (wir sind gerne behilflich :-)). Eine ergänzende Option sind Social Media-Guidelines, die nicht nur Aktivität einfordern oder Grenzen aufzeigen, sondern auch Zusammenhänge erklären und zur Teilnahme motivieren. Sie möchten Autoren für Ihr Corporate Blog akquirieren? Dann sichern Sie in jedem Fall ein Lektorat zu, das nimmt ebenso die Angst vor Fehlern wie regelmäßige Redaktionssitzungen zum gemeinsamen Themen-Brainstorming. Denn alleine die Gemeinschaft im Team vermittelt Sicherheit und kann demnach zur Mitarbeitermotivation beitragen. Zudem bedient sie das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit – zusammen ist man weniger allein, auch beim Management von Social Media.

Problem Zeitmangel?
Mitarbeiter, die über spezielles Wissen verfügen, aber unter Zeitdruck stehen, können lediglich Stichworte zu einem bestimmten Thema beisteuern oder interviewt werden – alles weitere übernimmt die PR. So oder so: Jeder leistet seinen individuellen Beitrag – dafür sollten Sie auch die entsprechende Dankbarkeit zeigen, ansonsten fühlen sich Mitarbeiter eher ausgenutzt und verlieren schlichtweg die Lust, sich weiterhin reinzuhängen. Möchte ein Kollege sein Know-how lieber für sich behalten (was im Falle von festgelegten Internas natürlich auch so sein sollte), machen Sie ihm klar, dass die Verbreitung des Wissens keinen Schaden verursacht, sondern zum Expertenstatus beiträgt.

Neben Lob und Anerkennung ist auch die monetäre Mitarbeitermotivation eine Option – ein gesunder Wettbewerbscharakter wirkt unterstützend. Mögliche Beispiele hierfür: Der meistgelesene Blog-Artikel wird mit einem Essensgutschein oder vielleicht auch einem zusätzlichen Urlaubstag belohnt. Kommt „der Preis“ auch noch ohne Vorankündigung, ist die Wirkung doppelt so groß. Ein weitere Option ist es, den Mitarbeitern den kostenpflichtigen Premium-Account bei Xing zu sponsorn – so können sie die gesamte Bandbreite der Funktionen im Sinne des Unternehmens nutzen. Auch so schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Ihre erfolgreiche Social Media-Kommunikation feiern Sie bei einem gemeinsamen Team-Event. Das verbindet nicht nur, sondern generiert bestimmt auch das ein oder andere neue Thema für Ihre Präsenzen bei Facebook & Co. – und so schließt sich der Kreis.