Xing: Spaßverderber für Kommunikatoren?!

Bereits seit vielen Jahren buhlen die Plattformen Xing und LinkedIn um die Gunst von Nutzern im Allgemeinen und Unternehmen im Speziellen. Bei beiden Anbietern stehen der Auf- und Ausbau sowie die Pflege des geschäftlichen Netzwerks im Vordergrund, was ihnen natürlich auch im Kommunikationsmix einen wichtigen Platz beschert. Doch im Hinblick auf die Nutzung als Sprachrohr legt Xing den Kommunikationsverantwortlichen deutlich mehr Steine in den Weg als LinkedIn. 

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Zunächst sollen die beiden „Karrierenetzwerke“ einmal genauer unter die Lupe genommen werden. Parallelen sind schnell gefunden: Gegenüber Firmen propagieren sie gleichermaßen ihre Stärke, wenn es darum geht, sich als Arbeitgeber im zunehmenden „War for Talents“ attraktiv zu positionieren. Während das aus hiesigen Gefilden stammende Xing mit Hauptsitz in Hamburg seit seiner Gründung 2003 lange Zeit der Platzhirsch im deutschsprachigen Raum war, hat LinkedIn – das bereits ein Jahr zuvor in den USA das Licht der Welt erblickte – mit seiner internationalen Ausrichtung bei den Nutzerzahlen auch hierzulande mittlerweile deutlich aufgeholt. 

Der Xing-Geschäftsbericht für 2021 konstatiert für den DACH-Raum 20,3 Millionen Nutzer. LinkedIn verweist auf 17 Millionen Anhänger in Deutschland, Österreich und der Schweiz (ebenfalls Stand 2021). Diese Differenz verliert allerdings klar an Relevanz angesichts der Tatsache, dass LinkedIn mit 774 Millionen registrierten Nutzern und kontinuierlich starken Zuwachszahlen weltweit die Nase deutlich vorn hat – für international tätige Unternehmen natürlich ein wichtiger Aspekt, wenn es um potenziell relevante Reichweite geht. Gleich ist bei beiden Plattformen, dass es sowohl die Möglichkeit einer kostenfreien Basis-Mitgliedschaft (Xing / LinkedIn) als auch kostenpflichtige Erweiterungsoptionen gibt – und das sowohl für die klassischen Endnutzer als auch für Unternehmenskunden, die über ihr Profil zusätzlichen Mehrwert generieren möchten. 

Content-Strategien als Zünglein an der Waage

Firmenprofil ist dabei genau das Stichwort: Denn dieses lässt sich natürlich auch perfekt als Kommunikationskanal für jegliche Unternehmensbotschaft nutzen. Egal ob neue Angebote oder Kundenzugewinn, Hinweise zu Veranstaltungen, spannende Hintergrundinformationen zu relevanten Themen oder gezielte Einblicke in den Arbeitsalltag – wie bei anderen Social-Media-Plattformen besteht auch hier die Chance für gezieltes Agenda-Setting und Kampagnen-Management, das sich bei weitem nicht nur am Thema Mitarbeitergewinnung ausrichtet. Wer jedoch ein redaktionelles Bespielen der jeweiligen Profile auf Xing und LinkedIn im Rahmen der Social-Media-Strategie plant, merkt schnell, dass dies auf LinkedIn deutlich einfacher ist als bei Xing – gerade, wenn diese Aufgabe im Team angegangen werden soll. 

Bei LinkedIn lassen sich dem Unternehmensprofil Administratoren – innerhalb und außerhalb der eigenen Reihen, also auch von Agentur-Seite –  jederzeit beliebig mit wenigen Klicks hinzufügen, ein kostenpflichtiger Account ist dafür nicht zwangsläufig erforderlich. Das Erstellen und Verwalten von Unternehmensinhalten kann somit ohne Probleme auf mehrere Schultern verteilt werden. Auch die Verknüpfung mit beispielsweise Hootsuite stellt überhaupt keine Herausforderung dar, was die Prozesse im Tagesgeschäft der Kommunikation natürlich deutlich vereinfacht. 

Offensichtliche Stolpersteine

Umso unverständlicher ist daher, dass Xing einer professionellen redaktionellen Pflege von kostenfreien Unternehmensseiten nach wie vor so vehement den Riegel vorschiebt. Im Gegensatz zu LinkedIn ist hier gar nichts einfach. Eine geteilte Bearbeitung der Profilinhalte ist überhaupt erst mit einem kostenpflichtigen Unternehmenskonto (dem sogenannten Employer Branding Profil) möglich. Dieses schlägt schon bei kleinen Unternehmen mit 357,50 Euro monatlich zu Buche. Aus unserer Sicht eine stattliche Summe. 

Wer nicht bereit ist, diese aufzubringen, muss im Rahmen von Content-Initiativen in jedem Fall Unbequemlichkeiten in Kauf nehmen. Nur eine einzige, vorab festgelegte Person, die zudem zwingend aus dem Unternehmen selbst kommen muss, hat überhaupt Zugriff und Bearbeitungsmöglichkeiten beim Unternehmensprofil – es sei denn, sie teilt ihr persönliches Login, was natürlich auch mit einem „Geschmäckle“ einhergeht und nicht im Sinne von Xing sein kann. Eine einfache Vertreterregelung im Urlaubs- oder Krankheitsfall ist kaum möglich. Und Schnittstellen zu möglichen Prozessbeschleunigern wie Hootsuite? Fehlanzeige! Insofern ist es kaum verwunderlich, dass LinkedIn Xing immer weiter das Wasser abgräbt. Von den HR-Möglichkeiten – die wir an dieser Stelle gar nicht bewerten können und wollen – vollkommen abgesehen: Aus Kommunikationssicht im Sinne einfacher Prozesse sehen wir LinkedIn klar vor Xing. Dabei könnte es für alle so einfach sein ….