Wo bitte geht’s zum Digitalen Marketing?

2018 ist das Jahr der digitalen Umwälzung. Zumindest scheint es so, wenn man die Anforderungen der Kunden im Bereich PR und Media betrachtet. Während sich die einen auf den Weg Richtung LinkedIn & Co. machen, denken die anderen über neue Konzepte in der digitalen Werbung nach. Und Frau Nü steckt mittendrin. Warum das so jämmerlich klingt und wie sich die Welt für einen Kommunikator derzeit darstellt, zeigt das beiliegende Gesprächsprotokoll. Die Prozessfrage lautet: „Was braucht es eigentlich, um als Verlag attraktive digitale Angebote zu machen?“

Klingeling, Klingeling
(wie mein kleiner Sohn sagen würde)

„Press’n’Relations, Monika Nyendick, guten Tag.“

„Hallo Frau Nyendick!“

„Hallo, Herr Anzeigenverkäufer, wie geht es Ihnen?“

„Schlecht, Frau Nyendick, schlecht. Man muss sich sein Brot hart verdienen.“

„Hm-Hm.“

„Das ist auch der Grund meines Anrufs. Gerne würde ich Ihnen für den Kunden Schnubbeldu ein tolles Angebot im Bereich Online-Marketing machen.“

„Oh ja, gerne! Digitales Marketing ist mittlerweile nicht nur in B2C-Umfeld gesetzt. Auch meine Industriekunden orientieren sich immer stärker in Richtung digitale Kommunikation. Schnubbeldu ist hier ganz vorne mit dabei“

„Das ist ja perfekt. Ich habe hier tolle Möglichkeiten. Wir können auf unserer neuen Webseite wirklich alles für Schnubbeldu tun: Online-Portraits mit Video-Einklinker, Advertorials, Fullsize-Banner … Ach ja, kennen Sie auch schon unsere Statistiken zu den Page Impressions? Die haben sich für ein Branchenblatt sehr gut entwickelt. Ganz zu schweigen von unserem Newsletter, den wir….

„Kleinen Moment, Herr Anzeigenverkäufer, haben Sie auch ganzheitliche Lösungspakete im Bereich integrierte Kommunikation?“

„Oh ja! Wir können beispielsweise das Online-Portrait erst auf unserer Branchenplattform veröffentlichen und dann packen wir noch den Banner dazu, den wir anschließend auch im Newsletter platzieren.“

„Äh, das habe ich nicht gemeint. Ich spreche eher davon, Basis-Content für verschiedene digitale Kampagnen individuell aufzubereiten und die Distributionskanäle und verlagseigenen Medien und Publikation entsprechend der Zielgruppen automatisiert zu bedienen.“

„Ich kann nicht ganz folgen.“

„Ich stelle mir vor, dass ich mit Ihrem Medienhaus die anstehenden Produkt-Launches von Schnubbeldu  bespreche und wir dann ein modulares Content-Kit erstellen – etwa eine Pressemeldung, ein Video und mehrere Visual-Statements, eine schöne Case Study oder was uns sonst noch Tolles einfällt. Rund um diesen Content konzeptionieren Sie dann als Medienhaus verschiedene Content-Kollektionen für die jeweiligen Distributionswege. Das Ergebnis wären dann kanal- und medienspezifische Pakete, wobei wir den Content je nach Branche, Thema und Kampagne individualisiert aufbereiten und verbreiten. Ich stelle mir hier eine gute Mischung vor aus Expertenblogs oder Fachportale des Verlags, verschiedene Social Media-Kanäle sowie Micrositen zu Kongressen und Veranstaltungen Ihres Hauses. Die Adaption der Inhalte an die Print-Produkte sollte dabei auch nicht fehlen, denn Print ist ebenso wenig tot wie der König.“

*Schweigen*

„Hallo?“

Hier endet in der Regel das Telefonat.

Um was geht es eigentlich?
Ungern bemühe ich den abgedroschenen Begriff der Agilität, aber er passt leider ganz genau. Das Such- und Leseverhalten vieler Zielgruppen hat sich durch den Einzug der digitalen Allgegenwart drastisch verändert. Wenn wir ein Produkt suchen, informieren wir uns über die Angebote, indem wir den Zeitungsstapel auf unserem Schreitisch durchkämmen? Nein, wir googeln. Lesen wir eine trockene Bedienungsanleitung, wenn wir uns auch ein Video anschauen könnten? Nein, tun wir nicht. Aber wir lesen noch immer gerne Fachbeiträge, wenn es um vertiefendes Wissen geht. Diese sollten jedoch nicht nur einmal im Monat via Heftabo zur Verfügung stehen, sondern immer und überall abrufbar sein – also auf Fachportalen, Themenblogs oder News-Feeds. Gerne alles konsolidiert in einer News-Crawler-App.

Diesem veränderten Verhalten müssen wir uns anpassen, und mit neuen Methoden auf sich kontinuierlich verändernde Bedürfnisse eingehen. Agil sein. Deshalb ist es umso blöder, wenn es im Kommunikationskosmos zwischen Redakteur, Verlag, Journalist und Leserschaft keine wirklichen Alternativen gibt. Es geht nicht um Banner. Es geht nicht um Online-Portraits oder digitalisierte Analoginhalte. Es geht um ein ganzheitliches Netzwerk an Methoden, Inhalten und Werkzeugen, um im digitalen Marketing nachweisliche Effekte zu erreichen.

Überall Brieftauben
Ich wiederhole eine reale Gegebenheit: Ein Kunde aus dem Investitionsgüterbereich möchte aufgrund eines digitalen Add-ons seines sonst analogen Produkts eine digitale, virale PR-Kampagne starten, die auch Kerntitel der Branche einbezieht. Nun erstellt man mit einem Budget von mehreren Tausend Euro ein Content-Kit mit Video-Produktionen, C-Level-Statements und Klick-Dummies. Dieses auf Erlebnis getrimmte Paket ist für Social Media-Kanäle und den eigenen Corporate Blog gut geeignet, doch die Verlage wollen … BUCHSTABEN.

Was bedeutet das? Der Sender kann so digital sein, wie er will – wenn der Empfänger die Botschaft nicht wirksam verarbeiten kann, ist alle Liebesmüh vergebens.

Der Silberstreif
Aber es gibt auch Licht. So mancher Verlagslenker macht sich auf den Weg, ins digitale Kommunikationszeitalter. Gerrit Klein, Chef des Ebner Verlags, hat dazu einiges zu sagen:

Viele Grüße

Monika Nyendick