Wie kommt die Maschine in den Text – ein Rezeptversuch.

Erklärungsbedürftige Investitionsgüter – das ist doch eine richtig sperrige Wortschöpfung. Irgendwie passt sie aber gut zu eben diesen, denn wirklich viel kann man auf den ersten Blick nicht über sie sagen. Unmöglich ist es trotzdem nicht, die Technik für die Fachpresse informativ und gleichzeitig gut lesbar aufzubereiten.

Was grundsätzlich gilt: Die langlebigen Maschinen und Geräte haben meistens einen Motor. Die Form und Farbe unserer Kandidaten ist reichlich uninteressant, da überwiegend unauffällig, dafür aber korrosionsbeständig lackiert. Ausdauernd und wenig beachtet tun sie ihren Dienst in dunklen Lager-, Maschinen- oder Technikräumen, manchmal werden sie auch aufs Dach verbannt. Wer sie nicht produziert und verkaufen will, hat oft noch nie etwas von ihnen gehört oder sie jemals bewusst wahrgenommen. Langlebige Investitionsgüter sind sehr teuer. Sie werden für eine Lebensdauer gekauft, in der beispielsweise die Modebranche locker 80 neue Trends kreiert – etwa vier Kollektionen pro Jahr vorausgesetzt.

Bei der ersten Annäherung stellt man also recht schnell – und ernüchtert – fest, dass Maschinen optisch, haptisch oder akustisch beim besten Willen keine PR-Selbstläufer sind. Die typische, oft blumigere PR-Sprache ist damit irgendwie fehl am Platz. Das häufigste, gern genommene Adjektiv ist „energieeffizient“. „Leise“ ist gut, „umweltfreundlich“ auch. Das war es dann aber auch schon mit der epischen Breite.

Ein PR-Text – auch über diese Maschinen – hat nicht zum Ziel, die Entwickler des Gerätes zu überzeugen (diese stehen eh voll hinter ihrem Produkt), sondern soll die potenziellen Käufer bzw. Entscheider ansprechen. Und diese sind bei Investitionsgütern meistens erst einmal fachfremd. Das könnte der Controller, der Einkäufer oder auch ein Planer oder Architekt sein. Also: Die dreifachgewickelte Sowieso-Schraub-Steck-Klick-Muffe kommt daher in dieser Zielgruppe nicht wirklich gut an, selbst wenn sie frisch patentiert ist. Damit landet man unmittelbar in einem Zielkonflikt. Techniker stellen ihr Produkt gerne mit allen serienmäßigen und optionalen Raffinessen dar, der potenzielle Kunde ist dagegen am Nutzen – der deutsche insbesondere an den wirtschaftlichen Vorteilen – interessiert. Und hat man es wirklich mit einer patentierten Technik zu tun, tut man gut daran, die Technik nicht bis ins allerkleinste Detail zu beschreiben; die Konkurrenz schläft bekanntlich nie.

Mehr Farbe ins Spiel bringen Anwenderberichte, weil in ihnen Technik und wirtschaftliche Aspekte gut verknüpft werden und das ganze mitten aus dem Leben – sozusagen „live“. Diese Textgattung ist bei Redakteuren durchaus beliebt, die Wertschätzung eines solchen Textes steigt mit gutem Bildmaterial.

Auf der Suche nach einer Anwendung oder einem Thema ist eine PR-Agentur meist auf gute Kontakte in die technischen Fachabteilungen eines Unternehmens angewiesen. Mit Glück meldet der Vertrieb abgeschlossene Verkäufe oder Installationen an den von uns üblicherweise zuerst kontaktierten, direkten Ansprechpartner in der Presse- bzw. Marketingabteilung. Je größer ein Unternehmen ist, desto lückenhafter wird diese Form der internen Kommunikation aber gerne. Und leider wird oft nicht hinterfragt, ob der Nutzer (also derjenige, bei dem das Investitionsgut installiert ist) ernsthaft an einer Veröffentlichung seiner Investition interessiert ist. Dies muss also zuallererst geprüft werden. Hinderlich ist auch, dass einzelne Geräte per Sammelbestellung von Installationsbetrieben gekauft werden, so dass im Unternehmen gar nicht klar sein kann, für welche Referenz die Maschinen letztendlich eingesetzt werden.

Ist hier bei der Suche nach einem Thema für einen Anwenderbericht überall Fehlanzeige, hilft nur die Recherche in der anwendenden Branche. Das bedeutet zuerst, die Ansprechpartner in den jeweiligen Zentralen der Endkunden zu überzeugen, dass man mit der Technikabteilung sprechen will, um zu fragen, ob Technik der Firma X eingebaut wurde. „Nein, wir wollen nichts verkaufen, klar sprechen wir gerne mit dem Geschäftsführer und kosten tut es auch nichts – im Gegenteil, ein redaktioneller Beitrag wäre eine gute Werbung für Ihr Unternehmen …“ Mühsam irgendwie, aber das Ergebnis ist auf jeden Fall eine exklusive, vom Endkunden auch gewollte Story, an die vorher noch niemand gedacht hat. Die größte Herausforderung bei diesem Verfahren besteht immer darin, den Sinn einer Veröffentlichung für die Technik im Hintergrund zu erläutern. „Aber das ist doch wirklich kein Thema für einen Artikel!“ Aber ja doch! Auf den Blickwinkel kommt es an!

Ist diese Hürde geschafft, steht die Frage an, woher detaillierte Informationen kommen und wer die (farbenfrohen) Fotos macht. In den seltensten Fällen ist der Etat so groß, dass im Texthonorar auch Reisekosten für eine Recherche vor Ort enthalten sind. Besonders Anwendungen im Ausland müssen via Internet und E-Mail recherchiert werden. Und das bedeutet, einen Fragenkatalog zu erstellen, nicht zu lang und nicht zu kurz, diesen unter Umständen zu übersetzen (oder übersetzen zu lassen) und mit der Bitte um Fotos an den technischen Ansprechpartner zu senden. In einer Produktionshalle zu fotografieren, ist meistens nicht erlaubt, in Technikräumen sehen Endkunden das oft weitaus entspannter.

Der sich an die Textproduktion anschließende Freigabeprozess kann einfach oder dank E-Mail-Versand ziemlich anstrengend werden. Zuerst bindet man die technischen Abteilungen im „eigenen“ Unternehmen ein und hofft, dass diese „eine Sprache“ sprechen. Danach folgen der Reihe nach: die Fachabteilung des Endkunden (Nutzers), die Presseabteilung desselben, und zum Schluss die Presseabteilung des Maschinenherstellers zur endgültigen Freigabe. Das ist besonders wichtig, wenn eine englischsprachige Version zur Freigabe genutzt wird. Der kurze Dienstweg „cc“ an der Agentur vorbei führt dagegen meist zu einem unübersichtlichen Versionen-Knäuel. Am liebsten sind uns kurze Kommunikationswege ohne Extra-Loops.

Hat man es bisher geschafft, sind alle Beteiligten in der Regel sehr zufrieden. Der Hersteller kann zeigen, dass seine Maschinen einen guten Job machen, der Redakteur hat eine ordentlich recherchierte, zielgruppengerechte Story, die gerne gelesen wird, der Endkunde steht als innovatives Unternehmen in der Fachpresse und wir hatten eine spannende Aufgabe.

In diesem Sinne:

Viele Grüße

Heike Millhoff