Vom Datensteinbruch zum handgepflegten Presseverteiler

„Cisions Rehkopf in Kauflaune“ titelt der aktuelle PR-Report (Ausgabe 11/2014, Seite 5) zum Thema Konsolidierung auf dem Markt für PR-Lösungen. Dabei gibt es durchaus ein Muster: Die großen Datenbankanbieter für Redaktionsadressen kaufen sich unterschiedlichste Lösungen zusammen, ob sie passen oder nicht. Das gilt für das Konglomerat Cision/Vocus/Gorkana ähnlich wie für dpa/newsaktuell/Zimpel oder die neue Verbindung von convento mit Stamm.

Der vermeintliche Vorteil für den Pressearbeiter: Er kann sich jederzeit aus riesigen Datenbanken mit zehntausenden von Redaktionsadressen bedienen, die im Hintergrund von fleißigen Helferlein stets auf den aktuellen Stand gebracht werden. Damit muss er sich nie mehr um den Aufbau eines qualifizierten Presseverteilers kümmern, denn das machen andere für ihn.

Wer je mit einem solchen „Datensteinbruch“ gearbeitet hat, weiß, dass diese Idealvorstellung in der Wirklichkeit nicht anzutreffen ist. Ganz abgesehen von den zahlreichen Redaktionen, in denen es lediglich einen Chefredakteur gibt, der über eine sehr persönliche info@-Mail-Adresse verfügt, auch sonst gibt es in vielen Suchsystematiken große Lücken. So habe ich beispielsweise mehrfach versucht, bei einem großen deutschen Adressanbieter einen beispielhaften Energiefachzeitschriften-Verteiler zu selektieren. Trotz aller Versuche fehlte dabei regelmäßig die ZfK, das Hauptorgan der deutschen Stadtwerke. Auch sonst war es mitunter schwierig, die eigene Suchsystematik mit den vorgegebenen Suchbegriffen in Übereinkunft zu bringen. Ein weiteres Problem: Es besteht völlige Intransparenz darüber, was mit all den Daten im Hintergrund geschieht. Ein Verteiler, der gestern noch gestimmt hat, hat heute Lücken, weil ein Helferlein wieder die info@-Adresse eingepflegt und die Redaktionsadresse überschrieben hat. Oder es sind plötzlich Medien im Verteiler, die da nicht hingehören, nur weil ein Helferlein nicht so wirklich weiß, welche Hefte welche Themen beinhalten.

Natürlich will ich hier nicht unterstellen, dass die Kolleginnen und Kollegen im Datensteinbruch schlechte Arbeit machen. Denn wenn es um neue Verteiler geht, holen wir uns ja auch selbst die Daten aus einem Steinbruch. Doch dann geht es an die eigentliche Arbeit: Welcher Redakteur ist tatsächlich der richtige Ansprechpartner für das spezifische Thema? Ist das Heft relevant für die Zielgruppe? Stimmen die Kontaktdaten oder steht da schon wieder info@? Erst die derart überprüften Daten sind es wert, in eine Produktivdatenbank übernommen zu werden. Und dort werden sie dann auch von uns weitergepflegt. Denn mit unseren Schlüsselredakteuren sind wir ohnehin im persönlichen Kontakt und bekommen Änderungen so auf direktem Wege. Und auch die E-Mail-Rückläufer landen direkt in meinem Postfach. Da muss ich nicht auf die monatliche oder zweimonatliche Aktualisierung des Datensteinbruchs warten.

Ich präferiere deswegen eine strikte Trennung zwischen dem Datensteinbruch und der Produktivdatenbank. Nicht zuletzt deswegen haben wir uns auch schon vor Jahren für die Einführung der PR-Software PressFile entschieden und inzwischen auch die Weiterentwicklung der webbasierten Version über unsere Tochter PressFile Europe übernommen. Denn so sind wir nicht nur absolut frei in der Entscheidung, woher wir unsere Daten beziehen (die auch in Österreich und der Schweiz aus ganz anderen Quellen kommen, als in Deutschland). Wir haben diese handgepflegten Verteiler auch immer direkt im Blick, können sie verändern und an neue Anforderungen anpassen – völlig unabhängig von vorgebenen Schemata, die ohnehin nie zu uns passen.

Mag sein, dass wir damit gegen den Mainstream der PR-Software-Konzepte schwimmen. Doch das hat uns keine Kraft gekostet, im Gegenteil: Die Prozesse im Verteiler- und Kontaktmanagement sind bei uns heute so einfach und transparent, wie in wenigen anderen PR-Agenturen.