Tracking, wozu?

Wenn ich mich mit Marketing-KollegInnen über das Thema Online- oder E-Mail-Kommunikation unterhalte, spielt das Tracking immer öfter eine Rolle. „Wisst ihr überhaupt, wie oft das Mail mit der Presseinfo überhaupt geöffnet wurde?“ lautet dabei eine typische Frage. Meine schlichte Antwort darauf heißt: Nein!

Das Marketing will es wissen!

Öffnungsquoten überwachen, Klickraten erfassen, automatische Profilierung aufgrund persönlicher Interessen unterstützen: All das sind Features, die zum Muss für moderne E-Marketing-Systeme geworden sind. Der Marketier will alles über seinen Kunden und vor allem über seine potenziellen Kunden wissen. Also überträgt er diese Sicht auch auf die PR. Denn schließlich ist ein Redakteur oder Blogger ja auch nur ein Kunde, oder?

Die Antwort lautet hier ebenfalls: Nein! Wer Redakteure oder andere an Content interessierte Multiplikatoren auf die Rolle eines Kunden reduziert, hat die Grundprinzipien der Medienarbeit nicht verstanden. Das Ziel einer jeden Presse- und Medienarbeit ist es, die Zielgruppen jeweils mit den Inhalten zu beliefern, die für sie relevant und interessant sind. Das heißt aber auch, man muss wissen, was der Adressat haben will – bevor man mit ihm kommuniziert! Völlig anders ist das im E-Mail-Marketing: Hier wäre es natürlich ebenfalls schön, wenn man wüsste, was der Kunde will. Aber das weiß man in der Regel nicht. Und genau deswegen braucht es all diese Funktionalitäten, die sein Verhalten möglichst genau analysieren. Mit jeder Kampagne lernt man ihn besser kennen und kann gezielter auf ihn eingehen.

In der PR erfolgt die Profilierung im Vorfeld

In der Medienarbeit wäre solch ein Vorgehen fatal. Denn das Gegenüber leidet ohnehin schon an einem Informations-Overflow. Weil viele Medienarbeiter nicht immer wirklich fokussiert kommunizieren, landen zahlreiche Presseinformationen in der Inbox, die für den spezifischen Redakteur völlig uninteressant sind. Passiert das öfter, sinkt das Ansehen des Absenders rapide, denn auch Redakteure sind lernfähig.

Deswegen steht bei uns die Profilierung an erster Stelle. Fachspezifische Presseverteiler sind hier das A & O. Je differenzierter diese sind, desto gezielter können die Inhalte an die Frau oder an den Mann gebracht werden. Dabei gilt die Regel: Lieber ein Verteiler mehr, als einer zu wenig. Auch wenn manche nur vier oder fünf Adressaten haben. Über unsere PR-Software PressFile können wir diese Verteiler problemlos miteinander kombinieren. Und das einfach und transparent. So lassen sich je nach Thema die Zielgruppen immer exakt zusammenstellen und Streuverluste minimieren. Der Aufbau dieser differenzierten Verteiler ist durchaus aufwändig. Aber wenn man die einschlägigen Adressverlage nur als Datenquelle nutzt, kann man die Spreu schnell vom Weizen trennen. Kommunikation auf Augenhöhe.

Vertrauen ist die Basis

Medienarbeit ist immer dann erfolgreich, wenn die Kommunikation auf Vertrauen beruht und der Redakteur zuverlässig mit den spannenden Inhalten beliefert wird, die für ihn und sein Medium interessant sind. Dann macht man ihm das Leben leichter. Über die Zeit entsteht ein Verhältnis, das weit über eine Lieferanten-/Kundenbeziehung hinaus geht. Natürlich ist solch ein partnerschaftliches Verhältnis auch die Idealvorstellung im Marketing. Aber weil es in der Medienarbeit doch etwas einfacher ist, ganz spezifische Presseverteiler zu bauen, kann auch die Kommunikation vom Start weg auf Augenhöhe erfolgen.

Tracking in der PR? Überflüssig!

Welchen Erkenntnisgewinn habe ich, wenn ich weiß, wie viele Redakteure meinen Presseversand geöffnet haben? Im Prinzip überhaupt keinen! Auch Analysen des Click-Verhaltens oder ähnliches sind völlig überflüssig. Schließlich kommunizieren wir ja in der Regel ein Thema. Das einzige, was hier interessiert, ist die Frage: Wird es publiziert oder nicht? Die Antwort auf diese Frage kann ich wiederum nur direkt vom Adressaten erhalten, sie ist nicht ableitbar aus seinem Verhalten.

Tracking von Presseinfos ist aber nicht nur überflüssig, sondern auch gefährlich. Denn wenn ein Journalist merkt, dass sein Verhalten genau überwacht wird, ist eine vertrauensvolle Zusammenarbeit nicht mehr gewährleistet. Damit wird Tracking absolut kontraproduktiv. Und mehr noch: Während die Kommunikation mit Journalisten laut DSGVO „im berechtigten Interesse“ erfolgt, muss für das Tracking immer auch die Zustimmung des Gegenübers eingeholt werden. Die Frage ist: Wer möchte sich das antun?