Als ich die Tage durch die neue Ausgabe des prmagazins blätterte, blieb ich am aktuellen Pressestellentest hängen. Das Format nimmt verdeckt und nach festen Kriterien die Pressearbeit von Unternehmen und Organisationen unter die Lupe. Ausschlaggebend: Wie leicht finde ich als Journalist einen Ansprechpartner auf der Homepage? Wie schnell kommt eine Reaktion auf Anfragen? Und wie steht es um Umfang und Qualität der Auskunft? In der Mai-Ausgabe standen nun zwölf bekannte deutsche Startups auf dem Prüfstand. Und das Ergebnis ist, vorsichtig formuliert, ernüchternd.
Acht Mal „Katastrophal“
Das Erfreuliche zuerst: Immerhin zwei Unternehmen schneiden mit „Sehr gut“ ab. Enpal und Proxima Fusion zeigen, dass ordentliche Pressearbeit auch im Startup-Umfeld durchaus machbar ist. Danach wird die Luft jedoch schnell dünn. Ein „Verbesserungswürdig“, ein „Reformbedürftig“ – und dann acht Mal die Note „Katastrophal“. Von DeepL über Helsing und 1Komma5° bis zu Aleph Alpha reicht die Liste der Ausweichenden, Schweigenden und schlicht Unerreichbaren. Einige Kandidaten kommen dabei über einen einzigen Trostpunkt für eine späte Absage nicht hinaus. Die Überschrift „Ghosting-Profis“ ist insofern absolut treffend gewählt.
Bemerkenswert ist dabei, dass es sich hier nun wirklich nicht um Noname-Garagenfirmen handelt, sondern um Aushängeschilder der deutschen Startup-Szene. Also genau jene Unternehmen, über die viele Medien ohnehin gern berichten würden. Warum verschenkt man diese Chance dann aber so konsequent? Ich habe ein paar Theorien.
Theorie 1: Keine Zeit, zu viel Wachstum
Die auf den ersten Blick naheliegendste Erklärung: Diese Unternehmen sind jung, wachsen rasant und haben schlicht alles andere im Kopf als die geordnete Kommunikation mit der Presse. Zwischen Produktentwicklung, Finanzierungsrunden und Recruiting bleibt der Pressekontakt eben liegen.
Das Argument hat jedoch einen Haken. Für ellenlange LinkedIn-Posts des CEOs, für spektakuläre Launch-Events und aufwändige Imagefilme ist nämlich erstaunlich oft Zeit und Budget vorhanden. Wer diese Kapazitäten aufbringt, könnte auch einen erreichbaren Pressekontakt organisieren. Es scheint also weniger eine Frage des Könnens als des Wollens zu sein.
Theorie 2: Social Media wird über-, klassische Medien unterschätzt
In der schnellen Startup-Kultur haben „alte“ Medien nicht den besten Ruf. Auf LinkedIn und Co. spielt für Gründer und junge Unternehmer die Musik, während Fachzeitschriften und Tageszeitungen als quasi tot wahrgenommen werden. Wer so denkt, investiert konsequenterweise nicht in den Draht zur Redaktion.
Hierbei handelt es sich jedoch um einen Trugschluss. Ob Fach- oder Publikumspresse, Tageszeitung oder Branchenmagazin, klassische Medien haben nach wie vor relevante Reichweiten und erreichen vor allem spitze Zielgruppen sehr direkt – etwas, das organische Social-Media-Reichweite längst nicht mehr verlässlich leistet. Hinzu kommt: Beides schließt sich nicht aus. Ein veröffentlichtes Interview oder ein Fachartikel lässt sich bestens als Repost, Behind-the-Scenes-Post oder Zitatkachel für die eigenen Kanäle weiterverwerten. Pressearbeit liefert somit Social-Media-Content, nicht umgekehrt.
Theorie 3: Misstrauen gegenüber Journalisten
Viele junge Unternehmen fürchten, in der Öffentlichkeit falsch (sprich: negativ) dargestellt zu werden, etwa als Hersteller unausgereifter Technik, als unprofitabel oder schlimmstenfalls als unsicher. Aus dieser Sorge heraus redet man dann lieber gar nicht erst mit der Presse.
Dieses grundsätzliche Misstrauen ist natürlich völlig überzogen. Gerade Fach- und Wirtschaftsjournalisten stehen aufstrebenden Startups und innovativen Technologien in aller Regel aufgeschlossen gegenüber. Natürlich gibt es kritische Stimmen, aber meist in einem vernünftigen Rahmen – und auch sie lassen mit sich reden. Komplettes Mauern bewirkt überdies oft das Gegenteil des Gewünschten. Journalisten recherchieren dann eben auf eigene Faust, sprechen mit Quellen außerhalb des Unternehmens, und die Kontrolle über das eigene Narrativ ist dahin. Wer nicht selbst spricht, über den wird trotzdem geredet.
Theorie 4: „Das Produkt spricht für sich“
Die radikalste mögliche Haltung ist sicher, Kommunikation gleich ganz für unnötig zu erklären. Das Produkt überzeugt ja von allein, relevant ist nur, was Kunden und Investoren denken.
Ein gutes Produkt ist zweifellos die Grundlage von allem. Aber es kann trotzdem scheitern, wenn es der Öffentlichkeit nicht erklärt wird. Und gerade die hier vertretenen Branchen – KI, Kernfusion, Raumfahrt, Defence-Tech – sind technisch komplex und teils gesellschaftlich hoch umstritten. Solche Produkte erklären sich eben nicht von selbst. Missverständnisse müssen hier aktiv ausgeräumt und Vorbehalte abgebaut werden. Journalisten sind dabei entscheidende Multiplikatoren und vor allem Vertrauensstifter. Es macht eben einen gewaltigen Unterschied, ob ein Unternehmen die eigenen Vorzüge anpreist oder ob eine renommierte, unabhängige Redaktion neutral, aber im Grundton positiv darüber berichtet.
Gerade Startups sollten auf PR setzen
Unterm Strich habe junge Unternehmen ein massives Eigeninteresse an einem guten Draht zu den Medien. Ein seriöses Image und unbezahlte, glaubwürdige Berichterstattung sind für sie oft der entscheidende Hebel, um Vertrauen aufzubauen – bei Kunden, Talenten und nicht zuletzt Investoren. Der aktuelle Pressestellentest zeigt allerdings deutlich, dass dieses Potenzial derzeit noch weitgehend ungenutzt bleibt.
Dass nicht jedes Startup die nötige Expertise inhouse hat oder sie sich neben dem Tagesgeschäft aufbauen kann, ist dabei vollkommen nachvollziehbar. Genau deshalb kann es sinnvoll sein, auf externe PR-Unterstützung zu setzen, etwa auf Agenturen, die mit erklärungsbedürftigen Themen umzugehen wissen und seit Jahren in der (Fach-)Medienlandschaft vernetzt sind. Erreichbarkeit, ein klarer Ansprechpartner und belastbare Antworten innerhalb der Deadline sind kein Hexenwerk. Man muss nur wollen – und es jemandem überlassen, der es kann.
