Was tut eine PR-Agentur, wenn sie PR tut?

„Sie suchen einen Dienstleister, der sich um Ihre Pressearbeit im B2B-Bereich kümmert? Dann sind sie bei uns richtig! Press’n‘Relations kennt sich hier bestens aus.“ So, oder so ähnlich, lautete bis vor ein paar Jahren meine Antwort, wenn es um unser Leistungsportfolio als PR-Agentur ging. Was waren das für schöne Zeiten. Heute sind sowohl Frage als auch Antwort echte Zungenbrecher. „Guten Tag Frau Nyendick, machen Sie Marketing oder PR oder konzentrieren Sie sich eher auf Content- und Kommunikations-Strategien?“ Was antwortet man auf so ein Sammelsurium an Disziplinen? Wie kann ich dem Kunden helfen, sich im Dschungel der Modebegriffe zu orientieren, damit er auch wirklich die Hilfe bekommt, die er will, oder noch besser: braucht?

PR-Agentur, wo bist du?

Die Begriffswelt rund um Marketing und Kommunikation ist mittlerweile so bunt, wie die dazu gehörenden Ausbildungen. Früher gab es beispielsweise Betriebswirte, Germanisten oder Publizisten. Die Ausbildungen waren zwar recht monolithisch und umspannten große Aufgabenbereiche. Im Gegensatz zu diesen akademischen Totschlägern sind die Studiengänge heute jedoch bis aufs einzelne Vorlesungsatom gespalten. Ein vormaliger Studiengang wie Betriebswirtschaft gleicht mittlerweile einer Explosionszeichnung an Einzelausbildungen. Es ist also nicht verwunderlich, dass der Begriff „PR“ im modernen Sprachgebrauch nicht mehr zu begreifen ist. Was ist PR? Was ist es nicht? Wozu gehört PR? Wer macht das? Unternehmen, die sich die Unterstützung einer PR-Agentur wünschen, müssen sich nicht nur durch ihre eigene Begriffsverwirrung kämpfen, sondern auch mit den Definitionsdefiziten der Anbieter herumschlagen.

Die Welt der Press’n‘Relations

Auch wir verstehen uns als PR-Agentur (im B2B-Segement), und nach unserer Definition bedeutet das:

PRESS

Am Anfang steht Ihre Idee, Ihre Geschichte. Wir hören zu und schaffen glaubwürdige Inhalte. So legen wir das Fundament für den authentischen, vertrauensvollen Dialog mit allen relevanten Kommunikationspartnern – Journalist, Endkunde, Geschäftspartner und andere Markttreiber.

RELATIONS

Gute Kommunikatoren hören zu, fragen, lernen, diskutieren. Sie nehmen ihr Gegenüber ernst – nicht nur sich selbst. Press’n’Relations ist ein Kommunikator. Ein Beziehungspartner für unsere Kunden und deren Ökosystem. So entstehen Bindungen.

Platt ausgedrückt, beschäftigt sich eine PR-Agentur nach unserem Verständnis damit, die Inhalte eines Unternehmens in interessante Geschichten zu verpacken, diese in einen zeitlichen Spannungsbogen einzuweben und so ins Gespräch mit dem Gegenüber zu treten. Der verwendete Kommunikationskanal richtet sich dabei an der Zielgruppe aus, die wir erreichen wollen – von Printmagazinen, Online-Plattformen, Communities und Blogger über die üblichen Verdächtigen im Social Web bis hin zur eigenen Blog-Präsenz. Die übergeordnete Marschroute, die PR-Strategie, wird dabei im besten Fall aus der Marketing-/Vertriebs-Vorgabe abgeleitet. Haben Sie es bemerkt? Hier findet die erste Verbindung statt. Die Arbeit einer PR-Agentur ist integraler Bestandteil des Marketings. Es ist eine Teildisziplin, die sich je nach Kompetenz der Berater in die Bereiche operative Themenplanung, taktische PR-Planung oder strategische PR-Konzeption ausdehnt. Ausführliche Beiträge dazu: „Wie funktioniert PR-Strategie“ oder „Die Aufgaben eines PR-Redakteurs„.

Kommunikation – ein schlimmer Bähgriff

Der Begriff „Kommunikation“ fällt in modernen Leistungskatalogen einer PR-Agentur ebenfalls häufig. Er ist die eierlegende Wollmilchsau und sagt alles und nichts zu gleichen Teilen. Kommunikation ist die Basis aller Dinge. Getreu dem Motto: Ich kann nicht nicht kommunizieren, ist Kommunikation der Überbegriff jeglicher Interaktion. Es ist schlichtweg die Übertragung von Informationen. Eine „Kommunikations-Agentur“ ist daher

• ein ganz-und-gariger Full-Service-Dienstleister in ALLEN Belangen unternehmerischer Interaktion
• ein Dienstleister, der keine Ahnung hat, was „Kommunikation“ per Definition heißt

Eine kleine Zwischenbilanz zur Eingangsfrage

Macht Frau Nyendick Marketing? Jup. Macht sie PR? Jup. Macht sie Kommunikation? Zwangsläufig.

PR-Agentur und Content

Die Menge an Fachaufsätzen, Büchern und menschlichen Existenzen, die sich am Begriff Content Marketing nähren, ist beeindruckend. Deshalb möchte ich es an dieser Stelle unanständig banal halten: Content ist Inhalt, der in unterschiedlichsten, zumeist digitalen Formen, in Erscheinung tritt. Im Rahmen von Content Marketing verfolgt dieser Inhalt den Ansatz, den Nutzer anstelle von plumper Werbung mit hochwertigen Informationen anzusprechen und zu überzeugen. Wir merken uns somit die folgende Regel: Content ist aktuell, multimedial, persönlich in der Ansprache und lebt nach den Grundsätzen der Interaktion.

Was unterscheidet nun Content von den Inhalten der eingangs beschriebenen PR-Disziplin? Eine PR-Agentur mit einer vernünftigen Qualitätskultur schneidert seit jeher Inhalte auf Maß, nutzt die gesamte Klaviatur multimedialer Aufbereitung, fördert den Dialog mit allen Beziehungspartnern und ist, wenn es das Thema hergibt, immer aktuell. Auch die Nutzung und Bewirtschaftung digitaler Kanäle ist unser täglich Brot.

Wo liegt denn nun der Hase im Pfeffer? Wir finden ihn bei den Einflussgrößen des Internets auf die Inhalte. Diese beschränken sich nämlich nicht auf den Distributionskanal, sondern umfassen die gesamte Art und Weise der Inhaltsfindung und -aufbereitung. Allein das notwendige technische Verständnis rund um die automatisierte Content-Vernetzung sowie die Kniffe im SEO-Kosmos (Details dazu, hier entlang: intelligente SEO-Texte) treiben einer Old-School PR-Agentur den Schweiß auf die Stirn. Content ist nicht nur aktuell, sondern ist auf Basis der technologischen Grundlagen hoch dynamisch und sollte sich kontext-orientiert verhalten! Hä? Beispiel: Die digitalen Inhalte sind nicht nur vollständig an den Leser angepasst und entsprechend dynamisch vernetzt. Sie verändern sich auch, sobald sich das Interesse des Lesers verändert. Diese Agilität in der Distribution und Präsentation von Content verlangt eine neue Interpretation von Arbeitsgeschwindigkeit, -flexibilität und technischer Kompetenz.

Das Content-Universum der PR-Agentur Press’n‘Relations

Hier nun die Gretchenfrage: Frau Nyendick, machen Sie Content? Jup, tut sie. Aber dafür müssen wir uns nicht nur den Begriff „Content“ anschauen, sondern auch den zugrundeliegenden Lebenszyklus – von der Planung, Entstehen, Verteilung, Überwachung, Pflege und Einmottung.

Ist die PR-Strategie definiert (ja, das tun wir auch) konzentrieren sich die operativen Content-Jobs der Press’n’Relations auf

• das Planen, Umsetzen und Verbreiten der Inhalte – inkl. der Bewirtschaftung der dafür relevanten Kanäle und Medien
• die Recherche nach relevanten Content-Kampagnen und Einzelinhalten
• die PR-relevante Marktbeobachtung der kundenrelevanten Segmente, Branchen, Social-Communities
• das „klassische“ Monitoring und Reporting mit den gängigen Tools und Kenngrößen
• das persönliche Netzwerken mit allen Beziehungspartnern unserer Kunden
• die Verantwortung, das alles so läuft wie es soll!

Wir sind keine Techniker, keine Programmierer – oder zu neudeutsch „Coder“ (klingt irgendwie eklig) – oder Marktforscher. Und das ist auch gar nicht schlimm. Wir sind ja auch kein Clipping-Dienstleister wie Argus & Co., obwohl wir eine PR-Agentur sind. Wenn man das, was man macht, wirklich gut machen will, MUSS man sich fokussieren.

Für alle, die das nicht wollen oder können, gibt es auch einen Ausweg: Man nennt sich Kommunikations-Agentur.

Herzlich
Ihre Monika Nyendick