Kunden fesseln mit SM

Dass Facebook, Instagram, Twitter und Co. großes Potenzial zur Kundenbindung bieten, ist ja allseits bekannt. Weniger herumgesprochen dürfte es sich haben, dass die neuen Medien auch die Art der PR-Arbeit selbst verändern. Mit jedenfalls geht es so, und ich weiß noch nicht, ob ich hierdurch ent- oder gefesselt werde.

Um Ruhm und Ehre unserer Kunden öffentlichkeitswirksam zu mehren, haben meine Kollegen und ich es in unserer täglichen Arbeit üblicherweise mit den Redaktionen von Fachzeitschriften, Magazinen und Tageszeitungen zu tun. Also Kontakte zu Journalisten aufbauen und pflegen und sie dann mit interessanten Themen in Form prägnanter Pressemitteilungen, verständlicher Fach- und realistischer Anwenderberichte zu versorgen. Um die Entscheidungsträger im Investitionsgüterbereich von IT, Energie, Logistik, Gastro und Haustechnik zu erreichen und zu überzeugen, bewährt sich dieser Kommunikationskanal noch heute.

Und für die PR-Arbeit von Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen die Endkunden direkt ansprechen, wenden wir uns an die Redaktionen von breit gestreuten Publikumsmedien. Aber nicht nur. Denn mit dem Aufkommen und der Verbreitung von Social Media (kurz: SM) hat sich nicht nur das Spektrum der Informationsflüsse enorm erweitert. Auch die Art der Nachrichten, der Inhalte, des Contents hat sich verändert bzw. verschärft. Statt intensiven Recherchen und ausgewogenen Betrachtungen zählen heute mehr als damals neben attraktivem Nachrichtengehalt vor allem bündige Kürze, aussagekräftigte Bilder und Schnelligkeit.

Diese Erfahrung in der B2C-Kommunikation habe ich – quasi als Agenturältester – im zurückliegenden Jahr oft machen können: Einer meiner Kunden stellt Fahrräder und Pedelecs her, nicht irgendwelche, sondern handgefertigte Renner, die sehr robust, einfach in der Bedienung und extrem wartungsarm sind. Angesiedelt sind diese freizeit- und alltagstauglichen Mobilitätsgeräte im sogenannten hochpreisigen Segment. Nach erfolgter Umstrukturierung des neuaufgestellten Unternehmens vor einigen Monaten hat sich die neue Unternehmensleitung entschlossen, ihre Manufaktur-Räder ausschließlich im Direktvertrieb an die Frau und den Mann zu bringen. Hinsichtlich der Kommunikation heißt das, anstelle der händlerzentrierten Fachpresse eher die potenziellen Kunden via Print- und Online-Publikumsmedien rund um Fahrräder und E-Bikes in den Fokus zu nehmen. Und natürlich auch die Social-Media-Kanäle mit Inhalten zu füllen.

Die Sogwirkung von SM

In früheren Zeiten hatte ich für diesen Kunden alle paar Wochen mal eine Pressemitteilung über neue Modelle, verbesserte Services oder Messe-Ankündigungen geschrieben und an die Medien versendet, Teststellungen verabredet oder Interviews angebahnt. Seit einigen Monaten jedoch kümmere ich mich nun fast täglich um diese Getrieberad-Schmiede. Denn SM-relevante Inhalte können auch kurze Mitteilungen oder originelle Bilder aus dem Unternehmensalltag, von Messen und Veranstaltungen sein oder von anderen interessanten Seiten (z.B. ADFC) stammen. Und jeden Tag passiert da was. Zum Glück hilft die journalistische Ausbildung dabei, nicht jede „nette“ Begebenheit, nicht jedes reizende Foto zu veröffentlichen. Außerdem empfiehlt es sich aus Qualitätsgründen, große Sorgfalt bei der Wahl der Bilder und ihren rechtlichen Copyright-Vorgaben sowie beim Abfassen der Texte anzuwenden – so kurz sie auch sein mögen. Manchmal hilft dabei auch das Studium von – wie soll ichs sagen? – extrem inhaltskomprimierenden Überschriften sogenannter Boulevard-Blätter oder der Bild-Zeitung.

Anstelle von Veröffentlichungen in den Zielmedien messe ich meinen Erfolg bei diesem Kunden heute vermehrt an Klick-Zahlen, Like-Buttons und hoffentlich wohlmeinenden Kommentaren auf Facebook. Auch da kommt es auf Schnelligkeit an, denn manche Reaktionen enthalten auch Fragen, die beantwortet werden wollen. Und wie begegnet man miesepetrigen Trollen, die sich im Dunkel der Anonymität mit unerfreulichen Anmerkungen austoben? Mein Rat, mein Rezept: wohlwollende Diplomatie gepaart mit unbändigem Helfersyndrom und seelischer Imprägniertheit.

Natürlich erfordert SM auch Umgewöhnung in der täglichen Routine. Aber nach einiger Zeit dieser anderen Art kundenbindender Kommunikation entdecke ich auch Vorteile. Statt langwieriger Freigabeprozesse und langem Warten auf das Belegexemplar, drücke ich jetzt auf die Veröffentlichen-Taste: Zack und fertig! Und schon wenige Minuten später trudeln die ersten Reaktionen ein… –

… oh, Moment bitte, Telefon! … Pardon, aber ich muss jetzt aufhören, da mir mein Kunde gerade ein Foto von einer E-Bike-Veranstaltung aus München geschickt hat, die sofort auf Facebook gepostet werden soll. Also: Foto ist in Ordnung, die Belichtung noch etwas anheben und die Auflösung etwas verringern, dann hochladen und einen kurzen Text verfassen, alles überprüfen und auf „Veröffentlichen“ klicken: Geschafft!