Highscores, Hypes und Horrorgeschichten – PR in der Videospielbranche

Als am vergangenen Wochenende in Köln die Pforten der Gamescom schlossen, war bereits klar, dass man wieder einmal einen neuen Besucherrekord aufgestellt hatte. Fast 400.000 Menschen waren in die Domstadt gekommen, um die neuesten Blockbuster für Playstation, Xbox und Co. zu bestaunen und auszuprobieren. Die größte Videospielmesse der Welt ist damit ein Sinnbild für eine Branche, die seit Jahrzehnten unaufhaltsam wächst und längst mit der Film- und Musikindustrie mithalten kann. Wo früher kleine Teams für eine überschaubare Zielgruppe programmierten, beschäftigen Entwicklerstudios heute hunderte Mitarbeiter und investieren zum Teil Summen im neunstelligen Bereich. Dementsprechend fallen inzwischen auch die Umsätze aus. Das lang erwartete „Red Dead Redemption 2“ von Rockstar Games erzielte zum Beispiel 725 Millionen Dollar – am ersten Verkaufswochenende.

Wenn man in der PR tätig ist, fragt man sich bei solchen Zahlen zwangsläufig: Wie machen die das? Oder konkreter, was lässt sich aus den Marketingstrategien der Videospielbranche verallgemeinern und übertragen? Denn natürlich gilt auch hier die Faustregel „Besser gut geklaut als schlecht selbst gemacht“ – und was soll an PR für Logistiksoftware oder Küchenzubehör schon fundamental anders sein als für den neuesten Ego-Shooter?

Bombast und Humor

Gemeinsamer Nenner fast aller erfolgreichen Spiele der letzten Jahre ist Hype. Der unscheinbare Anglizismus beschreibt eine extreme, meist irrationale, kollektive Vorfreude. Ein solcher Hype kann von selbst entstehen, etwa wenn die Fortsetzung eines beliebten Titels oder das neue Spiel eines renommierten Studios angekündigt wird. Entwickler, die weder mit eigenem Standing noch mit etablierten Franchises arbeiten können, müssen bei der Hype-Erzeugung jedoch kreativ werden. Die Werkzeuge sind hierbei vielfältig. Bombastische Trailer und spektakuläre Präsentationen auf Messen wie der Gamescom oder E3 gehören mittlerweile zum Standardrepertoire. Einfallsreicher zeigen sich oft kleinere Unternehmen, die mit geringerem Budget möglichst große Wirkung erzeugen müssen. Manch einer setzt dabei auf die Neugier des Publikums und veröffentlicht nur kryptische Teaser und wenig handfeste Infos. Andere überzeugen lieber mit verrückten Ideen und Humor. Ein Paradebeispiel dafür ist seit einigen Jahren Devolver Digital. Der relativ kleine, unabhängige Publisher nimmt in seinen jährlich zur E3-Messe erscheinenden „Pressekonferenzen“ die große Konkurrenz aufs Korn – oft fies und absurd, aber immer lustig.

Zugegeben, ob das tatsächlich auf B2B-Kommunikation übertragbar ist, scheint fraglich. Die Vorstellung, wie ein mittelständischer Maschinenbauer große Keynote-Präsentationen veranstaltet oder sein neuestes Produkt mit hollywoodreifen Trailern ankündigt, ist ohne Frage unterhaltsam. Dem eigenen Kunden sollte man aber wohl eher nicht zu solchen Maßnahmen raten. Nichtsdestotrotz, ein paar kleine Kniffe kann man sich womöglich doch abschauen. Seien es nun pompöse Ankündigungen oder einfach nur ein wenig mehr Humor.

Dem Skandal Herr werden

Während klassische Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit, wie das Verfassen und Versenden von Presseinformationen, in der Videospielbranche eher ein Nischendasein fristen, war ein völlig anderer Aspekt der PR in den letzten zwei Jahren hier so präsent wie nie zuvor: das Krisenmanagement. Gemeint ist hiermit die Abwendung, Eindämmung oder wenigstens positivere Einordnung schlechter Nachrichten. Die Schwierigkeit dieser Arbeit hängt immer vom jeweiligen Fall ab. Von einer schlechten Kritik im Fachmagazin bis hin zum handfesten Skandal ist alles möglich. Letzteres hatte die Videospielindustrie in letzter Zeit in allen Formen und Farben zu bieten.

Den Branchen-Giganten EA (Electronic Arts) traf es dabei besonders hart. Schon seit längerem ziehen die Geschäftspraktiken des Konzerns massive Kritik von Fans und Presse auf sich, in einigen Ländern geriet dieser deshalb sogar ins Visier der Justiz. Als wäre das nicht genug, ging dieses Jahr die Veröffentlichung des Vorzeigeprojekts „Anthem“ als einer der größten Flops der jüngeren Vergangenheit in die Geschichtsbücher ein. Aber auch andere Unternehmen bekleckerten sich in der Zwischenzeit nicht mit Ruhm, wie unfertig ausgelieferte Spiele und absurde interne Fehden zeigen.

Glaubwürdigkeit ist Trumpf

Solchen denkbar schlechten Situationen in der Öffentlichkeit noch einen ansatzweise positiven Spin zu verpassen, ist mit Sicherheit die Königsdisziplin der PR. Und in Zeiten von Social-Media-Shitstorms und irrelevanter werdenden Leitmedien lassen sich Skandale schwerer eindämmen als je zuvor. Aus diesem Grund ist es auch nicht verwunderlich, dass sich die öffentliche Meinung in den meisten der genannten Fälle kaum beeinflussen ließ. Ist das schlechte Image einmal etabliert, wird man es nur schwer wieder los. Umso beeindruckender sind die Beispiele, in denen die Gunst der Zielgruppe zurückgewonnen werden konnte. Das entscheidende Stichwort lautete hier immer: Glaubwürdigkeit

Entschuldigungen und Versprechungen, in der Zukunft alles besser zu machen, sind nur etwas wert, wenn die Kunden glaubhaft vermittelt bekommen, dass das Unternehmen es wirklich ernst meint. Die PR-Abteilung kann diese Aufgabe aber nicht alleine stemmen. Hier muss die gesamte Firma an einem Strang ziehen und sich koordiniert um die Verbesserung der Zustände kümmern. An diesem Punkt lassen sich die Lehren aus der Videospielindustrie fast eins zu eins auf andere Branchen übertragen. Denn auch bei einem Bauunternehmen, Molkereikonzern oder Einzelhändler gilt: PR kann nur so gut sein wie das Unternehmen selbst.