Golden Circle: Warum Kunden das Warum kaufen

Reviews, Debriefings, Feedback-Gespräche – all diese Meetings behandeln in regelmäßigen Abständen ein dringendes Anliegen: Warum sind andere Unternehmen erfolgreicher als man selbst? Trotz vergleichbarer finanzieller Ressourcen, Kompetenzen und Vertriebsmodelle scheinen manche Firmen das betriebswirtschaftliche Glück gepachtet zu haben. Stellt sich also die Frage: Warum ist das so? Und zack hat man auch schon die Antwort: Der Grund liegt im Grund begründet. Das Geheimnis liegt im „Golden Circle“.

Der Buchautor Simon Sinek hat sich bereits vor Jahren diesem Thema gewidmet. Seine Lösung – der „Golden Circle“ – ist so einfach und schlüssig, dass viele Marketiers und Kommunikatoren sie immer wieder vergessen: Es ist das „Warum“, das zählt, nicht das „Wie“ und schon gar nicht das „Was“.

Warum ist die Banane krumm

Was Erwachsenen so schwer fällt, ist für Kinder ganz leicht – die Frage nach dem Warum. Viele Leser werden leidvoll nicken, wenn sie daran denken, wie oft ihre Sprösslinge zu jedem noch so krimskramigen Detail wissen müssen, warum genau das so ist. Diese Fragerei nervt und doch ist sie das ideale Training für künftige Identitätsforscher.

Der Golden Circle will einen guten Grund

„Warum“ gehört zu den ersten W-Fragen des Lebens und scheint somit wichtig zu sein. Schließlich macht die Natur nur wenige Fehler, wenn man sie in Ruhe wurschteln lässt. Und in der Tat, die Warum-Frage ist wichtig. Denn sie ist das Grund-gebende Element hinter jedem Handeln. Hat eine Sache einen guten Grund, erledigen wir sie lieber, als wenn wir ganz grundlos zu etwas aufgefordert werden. Können wir den Grund nachvollziehen, lässt sich das daraus resultierende Handeln anerkennen. Hat der Grund darüber hinaus eine Vorbildfunktion, erachten wir ihn als erstrebenswert und inspirierend, ist der Jackpot geknackt. Die resultierende Handlung bekommt dann einen nachahmenswerten Charakter.

Beispiel A: Ich mache täglich Sport. Warum? 

• Antwort 1: Weil ich gerne schwitze. 
• Nachvollziehbarkeit 1: Reine Ansichtssache.

• Antwort 2: Damit ich meinem Körper etwas Gutes tue und Stress abbaue.
• Nachvollziehbarkeit 2: Schon eingängiger, aber man könnte auch auf dem Sofa ausruhen, um das Stresslevel zu senken.

• Antwort 3: Ausreichend Bewegung schützt vor Krankheiten wie Diabetes und Übergewicht. Schon regelmäßiger Sport mit moderater Intensität kann helfen, Herzinfarkt-, Schlaganfall- und Krebsrisiken zu senken. Und da ich zu den „späten“ Müttern zähle, ist dieses Verhalten im Sinne meines kleinen Sohnes schon fast selbstlos. So hat der Knirps große Chancen, noch im Teenageralter eine fitte Mutter zu haben.
• Nachvollziehbarkeit 3: Schau an. Versuch ich auch mal – auch ohne Kinder.

Beispiel B: Ich finde Disziplin super. Warum?

• Antwort 1: Damit ich mit meinen Erfolgen angeben kann.
• Nachvollziehbarkeit 1: Ja, aber ganz blöd.

• Antwort 2: Weil das Einhalten bestimmter Regeln, Rituale und Vorschiften Struktur und Orientierung in meinem Leben schafft.
• Nachvollziehbarkeit 2: Besser, aber „Turnvater Jahn“-mäßig unentspannt.

• Antwort 3: Disziplin ist die höchste Form der Selbstliebe. Sie ignoriert den Genuss des Augenblicks, um größere Belohnungen einzuheimsen. Disziplin bedeutet, sich selbst so zu lieben, dass man sich alles gibt, was man sich jemals gewünscht hat.
• Nachvollziehbarkeit 3: Schau an. Versuch ich auch mal.

The Golden Circle  oder „Will ich auch“

Simon Sinek übersetzt dieses Prinzip auf das kaufauslösende Element im Vertriebsprozess. Frei interpretiert: Je begehrenswerter der Grund bzw. der avisierte Zweck eines Angebots ist, desto höher die Nachfrage. Kunden kaufen ein Produkt, weil dessen Grund sie inspiriert und in ihrer persönlichen oder unternehmerischen Selbstwahrnehmung besser macht. 

Konkret bedeutet das: Ein Produkt verkauft sich, weil es:

• Kunden dazu inspiriert, noch besser zu sein, als sie bereits sind
• Kunden dazu inspiriert, ein bestehendes Problem zu lösen

In der Konsequenz muss nun jeder Marketier und Kommunikator daran arbeiten, „den Grund“ seines Angebots so begehrenswert wie möglich zu gestalten. Nachvollziehbarkeit allein ist bei der Fülle an vergleichbaren Angeboten längst nicht mehr ausreichend. Simon Sinek sagt dazu: „Kunden kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust“.

Wichtig: Bei der Suche nach dem Grund (man kann es auch als Unternehmenszweck bezeichnen) geht es nicht um Marketing-Gebabbel, sondern darum, warum man angetreten ist, dieses Produkt zu entwickeln. Es geht um den Kern. Es geht wieder einmal um unternehmerische Identität und die Begehrlichkeit, die wir dadurch erwecken.

Nach dem WARUM kommt das WIE und dann das WAS

Hat man diesen Kern definiert, folgen die Fragestellungen: 

1. „Wie“ tue ich? Sprich: Was sind die Alleinstellungsmerkmale in den Angeboten und damit verbundenen Wertschöpfungsprozessen?

Dann folgt die Frage: „Was“ tue ich? Welches Produkt biete ich an (Funktionen, Ausstattungsmerkmale, Module)?

Das „Was“ kommt somit ganz zum Schluss. Und das ist dann wohl auch der Casus knacksus im Hinblick auf die Eingangsfrage. Der Grund, warum unser Marktbegleiter trotz gleicher Ressourcen, Talente und Energie die besseren Ergebnisse einfährt, ist, dass er sich mehr mit dem „Warum“ beschäftigt als mit dem „Was“. Er hat einfach den besseren Grund.

The Golden Circle: Das Fazit

Gib deinen Kunden etwas, das sie haben wollen, indem du dich so begründest, dass sie dir folgen wollen. Dies gelingt durch Berechnung oder Authentizität. Ich persönlich bevorzuge Letzteres, denn es fällt mir leichter, ich selbst zu sein als dauernd zu manipulieren. 

Lassen Sie sich inspirieren: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=de#t-168538

Herzliche Grüße

Monika Nyendick