Erfolgsmessung in der PR am Beispiel des Anzeigenäquivalenzwertes
Schon während meines Studiums zum PR-Berater an der depak nahm die Diskussion um das passende System, die Ergebnisse unserer Arbeit empirisch messbaren Zahlen gegenüber zu stellen, viel Raum ein. Wie können wir Erfolge in der PR messen und darstellen? Damals begegnete mir zum ersten Mal der Begriff „Anzeigenäquivalenzwert“ – ein Wort, das man nicht nur kaum aussprechen kann, sondern das auch unter den Dozenten und uns Studenten zu teils hitzigen Debatten führte. Aber dazu später mehr. Zunächst einmal: Was versteckt sich eigentlich hinter dem Wortungetüm?
Zu unserem Arbeitsalltag gehört bekanntlich das Sammeln aller Veröffentlichungen, also der Artikel, die etwa aufgrund unserer Pressemitteilungen, Interviewangebote oder Anwenderberichte in den Printausgaben erscheinen. Daraus erstellen wir das sogenannte Clipping. Um den Anzeigenäquivalenzwert zu erhalten, werden die Größe des Artikels oder des veröffentlichten Bilds sowie die Platzierung analysiert. Mit diesen Daten errechnet sich nun, was die Schaltung einer Anzeige in dem Medium gekostet hätte. Bei einer Tageszeitung ist dabei natürlich ebenfalls ausschlaggebend, in wie vielen Ausgaben man zu lesen war – je mehr, desto mehr Leser werden erreicht. Bei einem Einspalter mit zehn Zentimetern Höhe rechts oben im redaktionellen Teil, veröffentlicht in der Haupt- sowie fünf Nebenausgaben, kommen da schnell vierstellige Beträge zusammen. Doch was sagt diese Summe aus? Und nun sind wir mitten in der bereits angesprochenen Diskussion.
An die PR-Abteilung des Buckingham Palace: Der Anzeigenäquivalenzwert dieser Seite beträgt rund 20.000 € – äh, 14.000 £
So mancher Marketingleiter liebt Zahlen und nutzt das Ergebnis der Anzeigenäquivalenzberechnung, um der Geschäftsleitung zu zeigen, wie viel Geld die PRler ihr im letzten Jahr wieder erspart haben. Eigentlich könnte mir das recht sein, sind unsere Preise im Vergleich zu solchen Summen eher Peanuts, aber jeder PR-Redakteur, der seinen Job ernst nimmt, bekommt da mindestens eine mittlere Migräneattacke. Denn sind wir mal ehrlich: Welches Unternehmen würde in einer durchschnittlichen deutschen Tageszeitung eine zehn mal vier Zentimeter große Anzeige für rund 2.500 Euro schalten? In einem Fachmagazin kann man vom doppelten Betrag ausgehen. Bei all den Zahlen kommt mir einiges, was unsere Arbeit ausmacht, zu kurz. So finde ich es beispielsweise viel relevanter, ob die Botschaft, die wir über unseren Kunden, sein Produkt oder seine Dienstleistungen vermitteln möchten, angekommen ist. Wichtig ist auch, dass die Inhalte richtig wiedergegeben werden. Qualität liegt doch immer noch signifikant vor Quantität.
Einen maßgeblichen Aspekt unserer Arbeit habe ich noch gar nicht angesprochen: den Aufbau der persönlichen Beziehung zu den Redakteuren. Im Laufe der Zeit kennt und vertraut man sich. Wirklich erfolgreich ist man als PRler, wenn das Telefon klingelt und man folgendes hört: „Hallo Frau Müller, ich arbeite gerade an einem Artikel über das Thema XY. Kann Ihr Kunde Z nicht etwas dazu beitragen?“ Für das Evaluieren solcher Kontakte gibt es bislang keine Formel – zum Glück, waren doch schon immer eher die Buchstaben meine Freunde, von Zahlen kann ich das nicht unbedingt behaupten.
P.S.: Würde dieser Text im redaktionellen Teil einer durchaus bekannten Tageszeitung erscheinen, hätte er einen Anzeigenäquivalenzwert von über 5.000 Euro.
