Best Practise: Charme-Offensive für kleine Stromnetzbetreiber

Die Energiewende kommt voran, aber nicht überall und an manchen Stellen nicht schnell genug. Die Schuldigen sind schnell ausgemacht: Die kleinen und mittleren Netzbetreiber. Ob im SPIEGEL oder im Bundeswirtschaftsministerium, immer wieder wird kolportiert, dass es davon in Deutschland viel zu viele gäbe. Sie seien unmotiviert, zu langsam bei der Digitalisierung, kurz: den Aufgaben nicht gewachsen. Dem wollten die rund 50 Netzbetreiber, die sich bei unserem Kunden edna Bundesverband Energiemarkt & Kommunikation in der Initiative evu+ zusammengeschlossen haben, etwas entgegensetzen. 

Am Anfang stand ein Telefonat, in dem Andrea von Haniel, Geschäftsführerin der E-Werke Haniel Haimhausen GmbH & Co. KG und Sprecherin von evu+, zusammenfasste, was aus ihrer Sicht in der Diskussion um den deutschen Netzbetrieb schiefläuft. Ihre Idee war es, eine Art Charmeoffensive für kleine Netzbetreiber zu starten. Denn es sei einfach nicht bekannt, was gerade die kleinen und mittleren Unternehmen auszeichnet und was sie vor Ort alles für die Energiewende tun. „Charmeoffensive“ ist natürlich ein viel strapazierter Begriff in der Kommunikation. Aber meistens wird das dann in eine Kampagne übersetzt, in der das Wort „Charme“ gar nicht mehr vorkommt. Nicht so hier: Denn in unseren Augen haben kleine Versorgungsunternehmen durchaus Charme. Und das sollte auch einmal deutlich gesagt werden.

Kleine Versorger sind nah, flexibel und zuverlässig

In einem ersten Schritt haben wir deshalb die wichtigsten Eigenschaften der kleinen Versorger zusammengetragen. Sie sind nah am Kunden, der im Fall der Fälle nicht in der Warteschleife eines Callcenters hängt, sondern nur wenige Kilometer fahren muss, um sich persönlich beschweren zu können. Da auch die Teams in diesen Unternehmen kleiner sind, müssen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – anders als in den hochspezialisierten Abteilungen der Großunternehmen – auch mal über den Tellerrand hinausschauen können. Ein gewisses Maß an Flexibilität ist also Voraussetzung für diese Arbeit. Und schließlich sorgen sie vor Ort für Versorgungssicherheit und sind dabei oft noch ein bisschen besser als die ohnehin schon gute Energieversorgungslandschaft in ganz Deutschland.

Motive für Anzeigen & Plakate sowie ein Presse-Kit

Gemeinsam mit unserem Partner Projekt:Agentur haben wir im nächsten Schritt drei Motive für die Kampagne entwickelt: 

„Kleine EVU haben nicht nur Charme. Wir sind schnell, zuverlässig und immer für Sie da“, lautet der zentrale Claim der Kampagne. Diese Nähe greift auch das erste Motiv „Einfach immer vor Ort“ auf. Denn die Kundinnen und Kunden der kleinen Netzbetreiber leben in der Regel in einem Umkreis von wenigen Kilometern um den Unternehmenssitz. Um dies zu verdeutlichen, können die teilnehmenden EVU hier neben Logo und URL auch die genaue Kilometerzahl eintragen. „Unser Netz: Unschlagbar zuverlässig“ betont, dass der Wert für die Versorgungssicherheit noch einmal deutlich besser ist als der im internationalen Vergleich ohnehin hervorragende bundesdeutsche Durchschnitt (auf Basis der Daten der EGEVU). Das Motiv „Unschlagbar schnell“ schließlich thematisierte die Tatsache, dass kleine Netzbetreiber neue PV-Anlagen ihrer Kundinnen und Kunden in der Regel innerhalb weniger Wochen anschließen können und nicht mit einer Wartezeit von mehreren Monaten, wie dies bei großen Netzbetreibern nicht selten der Fall ist.

Alle Motive waren individualisierbar und konnten vor Ort mit dem eigenen Logo und der URL sowie dem tatsächlichen Umkreis des Versorgungsgebietes in Kilometern als Plakat und Anzeige versehen werden. Zusätzlich wurde ein individualisierter Pressetext zur Verfügung gestellt, um auch diesen Kommunikationskanal zur Information der Menschen vor Ort nutzen zu können.

Fakten, Fakten und nochmals Fakten

Kaum war die Kampagne gestartet, nahm die Diskussion an Fahrt auf. Auslöser war nicht zuletzt der Artikel „Antrag ohne Anschluss“ im SPIEGEL Nr. 32 vom 3. August 2024. Inhalt: eine Art Generalabrechnung mit der Struktur des deutschen Energiemarktes. Das wollten die Sprecher der evu+ so nicht stehen lassen. Zumal auch Michael Kellner, Parlamentarischer Staatssekretär im Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, auf dem BDEW-Strategieforum Mittelstand im September 2024 vor rund 140 Vertretern kleiner und mittlerer Netzbetreiber erklärte, dass die Zahl der Verteilnetzbetreiber „leider“ zu hoch sei.

Da sowohl der SPIEGEL als auch die Politik hier offensichtlich mit zum Teil völlig falschen Fakten argumentieren, kamen wir auf die Idee, einmal die Fakten gegenüberzustellen. Und da der SPIEGEL-Artikel so exemplarisch ausgefallen war, lag es nahe, die dort getroffenen Aussagen in Form von 10 Thesen aufzubereiten und diese jeweils inhaltlich zu hinterfragen. Grundlage dafür war ein 90-minütiges intensives Teamsmeeting mit der Vertreterin und den Vertretern von evu+, aus dem schließlich eine fünfseitige Faktensammlung hervorging.

Ausgesprochen positives Echo

Anstatt diese in einer Presseinformation zusammenzufassen, haben wir uns in diesem Fall dafür entschieden, den kompletten Text der Presse zur Verfügung zu stellen. Und nicht nur der Presse: Die evu+ verteilte den Text auch an ihre Kommunalpolitiker sowie an Bundes- und Landtagsabgeordnete. Das Echo war durchweg positiv und auch die Resonanz in der Fachpresse war ausgesprochen gut. Denn viele stellten die komplette Argumentation auf ihren Portalen online., bis hin zu Interviews wie etwa in der ZfK Zeitung für kommunale Wirtschaft.

Wer nicht reagierte, brachte den Stein leider erst richtig ins Rollen. Der SPIEGEL-Redakteur ignorierte unsere Mail mit der Faktensammlung, obwohl wir jede Medienschelte vermieden hatten und ihm den Inhalt nur höflich zur Kenntnis geben wollten. Denn für seinen Artikel hatte er die gescholtenen Netzbetreiber überhaupt nicht befragt. Wir hoffen nun, dass er die Fakten zumindest in seiner zukünftigen Berichterstattung berücksichtigt.