Zur rechten Zeit, am rechten Ort, beim richtigen Ansprechpartner – mit der passenden Lösung

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Auch wenn diese Redewendung schon sehr abgedroschen ist, für den PR-Alltag trifft sie in gleich mehrfacher Hinsicht immer wieder exakt ins Schwarze. Wie man die „Form“ des Köders bestmöglich an die Zielgruppe anpasst, ist an dieser Stelle bereits öfter thematisiert worden. Dass aber auch die Zeit und die Art der Angel – um bei diesem Bild zu bleiben – manchmal entscheidend sein können, zeigt ein aktuelles Beispiel aus dem Tagesgeschäft.

Da eine für meinen Kunden erstellte Pressemeldung sich mit einem konkreten Anwendungsszenario von energiewirtschaftlichen Leistungen im Gesundheitsbereich auseinandersetzte, schickte ich diese natürlich sowohl an unseren Medienverteiler für die Energiewirtschaft als auch an die wichtigsten Redaktionsvertreter der Health-Fachpresse. Mit unserer PR-Software PressFile ist ein solch branchenübergreifender Versand schließlich ratzfatz und in einem Aufwasch erledigt. Und während die aktuelle Berichterstattung der energiewirtschaftlichen Publikationen – dem eigentlichen Spielfeld des Kunden – das Thema recht schnell aufgriff, war an der Gesundheitsfront nur großes Schweigen im Walde.

Wer nix macht, macht nix verkehrt: Denkste!

Also entschloss ich mich, das ungeschriebene Gesetz, das sonst für den Versand von Pressemeldungen gilt, zu brechen: Ich telefonierte hinterher. Dafür – sozusagen zu meiner Entschuldigung und Rechtfertigung – hatte ich mich allerdings gut vorbereitet.

Die Themenpläne der Fachmedien sind im Tagesgeschäft unverzichtbar.

Bevor ich zum Hörer griff, studierte ich die Themenplanung der relevanten Magazine im Gesundheitswesen. Und siehe da, nahezu jedes Magazin hatte im Laufe des Jahres eines Themenschwerpunkt „Energie“ zu bieten. Zudem schaute ich mir an, welche Redaktionsvertreter bereits in der Vergangenheit über vergleichbare Themen geschrieben hatten. Auf Basis dieser Informationen war der Rest ein Spaziergang und mein Anruf fiel ausnahmslos auf fruchtbaren Boden. Schließlich „schenkte“ ich der Redaktion nicht nur ein für die Leserschaft relevantes, aktuelles Thema, sondern erleichterte mit dem Hinweis auf den Schwerpunkt auch die redaktionelle Zuordnung. Das persönliche Gespräch ist in dem Fall durch nichts zu ersetzen, gerade wenn es um Inhalte geht, die nicht zum klassischen „Kerngeschäft“ der adressierten Medien gehören (in dem Fall ein Energiethema im Gesundheitswesen). Einer der angesprochenen Redakteure fand die Ausführungen schließlich so spannend, dass er nicht mal auf den eigentlich passenden Schwerpunkt der Heftplanung warten wollte. Der Beitrag ist in der entsprechenden Publikation mittlerweile auf zwei Heftseiten erschienen – ein für eine Pressemeldung eher ungewöhnliches, dafür umso erfreulicheres Ergebnis.

Den Gegenüber da abholen, wo er steht

Dieses Beispiel verdeutlicht einmal mehr, worauf es in der PR ankommt: Bedürfnisse befriedigen. In Zeiten schrumpfender Redaktionen ist es umso wichtiger, die verbleibenden Journalisten nicht nur mit Informationshappen zuzuballern. Es geht immer öfter darum, die Funktion der verlängerten Werkbank mit zu übernehmen und wichtige Transferleistungen abzubilden. Dabei reicht es manchmal schon aus, die thematische Einordnung und Relevanz gegenüber der Leserschaft zu präzisieren, um aus der tagtäglichen Inhaltsschwemme rauszustechen. Es ist schließlich kaum verwunderlich, dass Redakteure nicht jede der mittlerweile minütlich eingehenden Pressemeldungen darauf prüfen können, ob das Thema vielleicht irgendwann mal gut passen könnte. Das Erfolgsrezept besteht vielmehr darin, Journalisten publizistische Lösungen zu unterbreiten: Keine reinen Texte, nicht nur Bilder – Lösungen. Und die entstehen nur über den Dialog und die ernsthafte Auseinandersetzung mit den individuellen Gegebenheiten.