Ausleihen oder besitzen? Vom Wert der Kontaktdaten …

Zu wissen, wen man mit welchen Themen ansprechen kann, ist für die Presse- und Medienarbeit nicht nur vor dem Hintergrund der neuen Datenschutzgrundverordnung DSGVO essentiell. Denn eine erfolgreiche Kommunikation basiert darauf, dass man „seine“ Redakteure oder auch Blogger und Influencer kennt und weiß, welche Themen sie interessieren – aber vor allem auch, welche nicht. Damit werden diese Kontaktdaten zum zentralen Kapital einer PR-Agentur oder Presseabteilung. Dennoch verzichten viele darauf, diese wertvollen Daten zu „besitzen“ und setzen stattdessen auf Datenbank-Anbieter, die lediglich eine begrenzte „Nutzung“ über ihre PR-Software erlauben.

Zehntausende qualifizierte Redaktionskontakte jederzeit im Zugriff, das klingt zunächst einmal verlockend. Denn es suggeriert Einfachheit, Flexibilität und Unabhängigkeit. Da vergisst man schnell das Kleingedruckte, das besagt, dass all diese Daten nur „genutzt“ werden dürfen. Und dies auch nicht beliebig: Selbst nach einem Export ist oft nur die einmalige Nutzung außerhalb der PR-Software zulässig. Von Unabhängigkeit bleibt da schnell wenig übrig, von Kontrolle ist erst gar nicht die Rede. Denn was da im Hintergrund vom Verleiher eingepflegt oder verändert wird, bekommt man gar nicht mit.

Noch komplizierter wird es bei Bloggern und anderen Influencern: „Beim Versand von E-Mails über die Versandfunktion in (der PR-Software) oder eigene E-Mail-Systeme des Kunden sind die entsprechenden Einwilligungen der Empfänger für die Zusendung von Pressematerial durch den Kunden vorab selbst einzuholen, beim Datenexport werden die E-Mail Adressen nicht mit ausgegeben.“, heißt es in den AGB eines bekannten Adressanbieters. Natürlich sind derartige AGB-Bestimmungen der neuen DSGVO geschuldet und damit nachvollziehbar. Was aber ist, wenn die Einwilligung eines Kontaktes eingeholt wurde, dieser dann aber aus irgendeinem Grund vom „Verleiher“ aus der Datenbank gelöscht wird? Bedeutet dies dann strenggenommen, dass man trotz Einwilligung des Kontaktes nicht mehr mit diesem kommunizieren darf, weil er vorher in der Datenbank enthalten war?

PR-Software: Klasse geht vor Masse

Es stellt sich die Frage, wie sinnvoll es ist, die Kontrolle über die Kontaktdaten an einen Dritten abzugeben. Zwar fällt die Kommunikation mit Pressevertretern und anderen Multiplikatoren in den Bereich des „berechtigten Interesses“ der DSGVO. Im Ernstfall verbleibt die Pflicht des Nachweises, was man wann im „berechtigten Interesse“ mit einer bestimmten Person kommuniziert hat, beim Datennutzer.

Was aber, wenn der Datensatz ohne sein Wissen verändert oder gelöscht wurde? Auch die Masse der zur Verfügung stehenden Daten, die man ständig im Zugriff hat, ist nicht unbedingt von Vorteil. Denn seit Inkrafttreten der DSGVO gilt umso mehr „Klasse vor Masse“: Presseinformationen an Verteiler mit hunderten oder tausenden Adressaten zu versenden, lässt das Risiko des Spam-Verdachts schnell ansteigen. Je spezifischer Presseverteiler dagegen auf ganz bestimmte Inhalte ausgerichtet sind, desto besser lässt sich dokumentieren, dass man im „berechtigten Interesse“ handelt.

Ein Beispiel: Ein Verteiler mit dem Obertitel „IT-Themen“ ist absolut unsinnig. Denn die IT-Fachpresse und die IT-Redaktionen in anderen Medien haben ganz unterschiedliche Spezialgebiete. Die einen interessieren sich für „IT-Security“, andere wiederum für „IT-Systemhäuser und -Distributoren“ und wieder andere für „Rechenzentrumsthemen“ oder „ERP-Software“. Natürlich gibt es das eine oder andere übergreifende Thema. In diesem Fall sollte die PR-Agentur oder Presseabteilung aber in der Lage sein, zwei oder mehr Verteiler zu „mischen“, um auf diese Weise trotzdem die spezifischen Interessenslagen der Zielgruppen zu wahren.

Nicht nur wegen der Dokumentationspflichten macht es also Sinn, mit eigenen Daten zu arbeiten. Auch für die tägliche Arbeit ist es nützlich, wenn man transparent nachvollziehen kann, was man wann mit wem kommuniziert hat – spätestens, wenn die eigene Abteilung oder Agentur mehr als einen Mitarbeiter umfasst.

Zugegeben: Der Aufbau qualifizierter Presseverteiler ist aufwändig. Aber zum einen gibt es durchaus Adressverlage, die Verteiler verkaufen und nicht nur verleihen. Und zum anderen spiegelt sich in einer selbst gepflegten Datenbank auch das tatsächliche Beziehungsgeflecht des eigenen Netzwerks wider. Und man hat „seine“ Daten auch selbst unter Kontrolle. Denn Änderungen werden nicht durch irgendeinen anonymen Mitarbeiter in einem Call-Center vorgenommen, der keinerlei Beziehung zum jeweiligen Redakteur oder Medium hat, sondern nur durch die eigenen Leute.

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Natürlich geht dies nicht ohne eine PR-Software, die entsprechend auf diese Anforderungen ausgelegt ist. Wir haben uns schon vor Jahren für PressFile entschieden, eine PR-Lösung, die ausdrücklich auf den Einsatz als „Produktiv-Datenbank“ ausgelegt ist, in der ausschließlich eigene Daten verwaltet werden.

Sie unterstützt eine sehr zielgerichtete Kommunikation. Denn Kontakte können über Schlüsselbegriffe und andere Merkmale vielfach klassifiziert werden. Auf dieser Basis ist es möglich, sehr spezifische Verteiler anzulegen und zu pflegen. Gleichzeitig können sie über die „Ein-Fenster-Oberfläche“ ausgesprochen einfach gemischt und kombiniert werden. Presseversände werden in der Historie personenbezogen und revisionssicher archiviert. Und auch alle Veröffentlichungen – online wie offline – werden ebenso personenbezogen dokumentiert. Das erleichtert nicht nur die tägliche Arbeit, auch für den Ernstfall einer DSGVO-Prüfung sind wir so bestens vorbereitet.

Natürlich könnte man nun einwenden, dass wir befangen sind und für die Nutzung von Produktiv-Datenbanken plädieren, weil wir an der PressFile Europe GmbH, die für den Vertrieb und die Entwicklung dieser webbasierten Lösung in Europa verantwortlich ist, beteiligt sind. Doch das ist die Folge einer echten Begeisterung. Die Beteiligung an der PressFile Europe GmbH erfolgte erst 2009, nachdem wir PressFile zuvor schon acht Jahre als Kunde genutzt hatten.