Was geht einem im Kopf herum, wenn man in Ulm schon 20 Minuten im innerstädtischen Stau steckt und nichts vorwärts geht …? Noch nicht mal das Münster ist zu sehen, geschweige denn die Donau. Überall stehen nur Bauzäune im Blickfeld. Warum? Weil die Adenauerbrücke erneuert, das Ehinger Tor umgestaltet, die Wallstraßenbrücke schrittweis zurück- und dann neu gebaut wird. Auch am Blaubeurer Tor wird gegraben, denn dort soll nach Plan Ende 2028 ein rund 200 Meter langer Tunnel die Brücke ersetzen. Wer in der Innenstadt mit dem Auto von der Neuen Straße zur Olgastraße will, braucht inzwischen ein Navigationsgerät. In Stoßzeiten ebenso empfehlenwert: ein Rosenkranz und die Geduld eines tibetischen Mönchs.
Um derlei Beschwernisse zu lindern, hat die Stadt Ulm eine eigene Stabsstelle eingerichtet. Sie heißt „Baustellenkommunikation“ und residiert in der Münchner Straße 1, was insofern passend ist, als man von dort aus in keine Richtung mehr ohne Umleitung kommt. Nun könnte man meinen, eine Baustelle sei das Gegenteil von Kommunikation. Sie verstopft, sie lärmt, sie staubt, und das Einzige, was sie mitteilt, ist die Botschaft: Hier kommt keiner durch. Aber das wäre zu kurz gedacht. Denn die Baustelle ist, wenn man es recht bedenkt, das älteste Medium der Welt. Schon die Pharaonen wussten, dass ein halbfertiger Pyramidenstumpf mehr Eindruck macht als jede Hieroglyphe. Er zeigt: Hier geschieht etwas Gewaltiges. Hier hat jemand einen Plan. Und vor allem: Hier hat jemand Geld.
Baustellen für Out-of-Home-Marketing nutzen
Viele mittelständische Unternehmen investieren in Neubauten. Neue Produktionshallen, Logistikzentren, Verwaltungsgebäude. Investitionen im zweistelligen Millionenbereich, die über Monate, manchmal Jahre im Stadtbild stehen. Und was machen die meisten Kommunikationsabteilungen? Sie verschicken eine Pressemitteilung zum Spatenstich, auf deren Foto vier oder mehr Personen in zu großen Helmen zu kleine Schaufeln in einen Sandhaufen stecken, und dann ist Ruhe bis zur Eröffnung. Dazwischen künden nur in den Himmel ragende Krane oder sichtverstellende Bauzäune von den laufenden Baustellenarbeiten.
Und das machen sie sehr effizient. Denn ein Baukran ist im Stadtbild oft sichtbarer als mancher LinkedIn-Post im Feed. Er braucht keinen Algorithmus, keine Zielgruppenanalyse und kein A/B-Testing. Er steht einfach da, bei Regen und bei Sonne, 24 Stunden am Tag, und sagt: Schaut her. Manche Unternehmen haben das begriffen und hängen beleuchtete Leuchtkästen an den Gegenausleger, die nachts über die Dächer hinweg strahlen. Andere begnügen sich mit einem Logo auf der Kranfahne, was auch schon mehr ist, als die meisten tun. Und so verweist der Kran dann eben auf den Kranhersteller statt auf den Bauherrn, was aus Sicht des Kranherstellers natürlich völlig in Ordnung ist.
In Karlsruhe hat man vor einigen Jahren vorgemacht, wie es auch gehen kann. Ihre „Kombilösung“, ein Tunnelprojekt, das die Innenstadt rund zwölf Jahre lang in eine einzige Baustelle verwandelte, wurde begleitet von einem Maskottchen namens „Kombi Karle“, einem Maulwurf in Bauarbeitermontur, der bei Kindern so beliebt war, dass manche Eltern die Fertigstellung mit gemischten Gefühlen sahen. Es gab einen Infopavillon mit Café und Aussichtsplattform, von der aus man zuschauen konnte, wie die eigene Innenstadt umgegraben wurde, was offenbar ein Vergnügen darstellt, das der Mensch bisher unterschätzt hat. Und als Markus Lanz am 25. Januar 2014 mit „Wetten, dass..?“ nach Karlsruhe kam, wettete er, keine hundert Bauarbeiter würden zu „Y.M.C.A.“ tanzen. Er verlor und musste am nächsten Morgen auf der Baustelle mitarbeiten. Es gibt Stadtmarketing-Abteilungen, die für eine solche Pointe ihr Jahresbudget geben würden.
Die Faszination des Chaos
In Ulm hat man nun statt eines Maulwurfs eine App. Sie heißt passenderweise „ulm baut um“, und bündelt Informationen zu großen Baustellen und verschiedenen Bauvorhaben im Stadtgebiet. Hierzu gehören auch die der Versorgungsnetzbetreiber, weil die ja erfahrungsgemäß genau dann eine Wasserleitung aufreißen, wenn die Stadt gerade erst den Asphalt erneuert hat. Interessierte können den dazugehörigen Newsletter abonnieren, um über aktuelle aufgerissene Straßen im Bilde zu sein. Zusätzlich informieren Webcams über die jeweiligen Baufortschritte. In Baustellenführungen und After-Work-Sprechstunden informieren versierte Ingenieure den Feierabendflaneuren, warum genau hier genau jetzt genau dieser Bagger steht. Das klingt nach einem sehr speziellen Vergnügen, aber wer einmal gesehen hat, wie ein Baggerfahrer mit der Präzision eines Uhrmachers ein Brückenteil abträgt, versteht diese Faszination.
Was lernt die Kommunikationsbranche daraus? Dass es Momente gibt, in denen ein gestalteter Bauzaun mehr bewirkt als eine Pressemappe. In denen eine Webcam mit Live-Stream vom Rohbau mehr Vertrauen schafft als zehn Hintergrundgespräche. Und in denen ein Kranleuchtkasten, der nachts über der Stadt schwebt, eine Botschaft aussendet, die in ihrer schlichten Klarheit kaum zu überbieten ist: Wir sind noch da. Wir bauen. Wir bleiben. Und manche Bauvorhaben bleiben, wie in Stuttgart oder Berlin, manchmal auch noch etwas länger.
Die Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen hat die Kommunikation mit der Öffentlichkeit übrigens als eigenes Kriterium in ihr Zertifizierungssystem aufgenommen. Wer die lokale Öffentlichkeit aktiv und transparent informiert, bekommt Punkte. Nachhaltigkeit, so zeigt sich, endet eben nicht beim Energieausweis, sondern beginnt dort, wo man den Leuten erklärt, warum ihre Straße aufgerissen wird. Das ist, wenn man so will, die ursprünglichste Form von Public Relations: Beziehungen zur Öffentlichkeit, ganz wörtlich genommen, über Bauzäune und andere Begrenzungen hinweg.
Wie dem auch sei, warum stehen die da vorne denn immer noch? Hallooooo!! Losfahren!!! Vielleicht sollte ich kommunikativ-aufmunternd hupen?
