Wettbewerb erzeugt Aufmerksamkeit. Diese Regel gilt im Marketing schon lange und besonders im amerikanischen Kommunikationsstil wird daraus regelmäßig ein öffentliches Spektakel. Pepsi gegen Coca-Cola, Burger King gegen McDonald’s: Solche Rivalitäten leben davon, dass Marken ihre Konkurrenten offen adressieren und sich demonstrativ abgrenzen.
Der Effekt ist simpel, aber effektiv. Wer einen Wettbewerber sichtbar herausfordert, zwingt das Publikum zu einer Entscheidung. Aufmerksamkeit entsteht nicht nur durch die eigene Botschaft, sondern durch die Spannung zwischen zwei Marktakteuren. In der Praxis tauchen dafür Begriffe wie Competitive Positioning oder Comparative Advertising auf.
Diese Dynamik lässt sich auch bei uns im Agenturalltag beobachten: Unternehmen überlegen zunehmend, wie sie sich in der Kommunikation stärker vom Wettbewerb abheben können – als Goliath unter den Davids. Und dafür gibt es auf jeden Fall gute Gründe.
Der neue Vergleichsdruck im Kaufprozess
Argument für diese „Ellenbogen-raus-Mentalität“ ist das Verhalten der Käufer.
Laut einer Studie des Analystenhauses Gartner von Anfang März 2026 bevorzugen 67 Prozent der B2B-Käufer heute eine sogenannte „rep-freie“ (vertreterfreie) Kauferfahrung. Ein großer Teil der Kaufentscheidung findet also statt, bevor überhaupt ein Gespräch mit einem Anbieter zustande kommt. 45 Prozent nutzen dabei generative KI oder andere AI-gestützte Tools, um Anbieter, Funktionen oder Preise zu vergleichen.
Damit verlagert sich der Wettbewerb zunehmend in die Recherchephase. Entscheider analysieren verschiedene Lösungen, prüfen Integrationsmöglichkeiten, vergleichen Leistungsmerkmale und bewerten langfristige Kosten. Denn Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich selten nur im Preis – entscheidend sind Integrationsfähigkeit, Performance, Skalierbarkeit oder Supportmodelle.
Für Unternehmen heißt das: Wer seine Differenzierungsmerkmale nicht sichtbar macht, läuft schnell Gefahr, austauschbar zu wirken. Vor diesem Hintergrund erscheint eine offensivere Wettbewerbspositionierung zunächst logisch. Wenn Käufer ohnehin vergleichen, warum sollte man den Vergleich nicht aktiv mitgestalten?
Doch genau hier liegt die Herausforderung im deutschen Kommunikationsumfeld.
Warum Mitbewerber-Bashing hierzulande nach hinten losgehen kann
In den USA ist Comparative Advertising seit Jahrzehnten etabliert und wurde bereits in den 1970er‑Jahren von der Federal Trade Commission explizit als wettbewerbsfördernd betrachtet; direkte Produktvergleiche und zugespitzte Rivalitäten gehören dort zum normalen Marketing-Repertoire.
In Deutschland entwickelte sich die Praxis dagegen deutlich später. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs behandelte vergleichende Werbung lange Zeit sehr restriktiv. Erst zum 1. September 2000 wurde sie im Zuge einer EU‑Richtlinie im § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich geregelt. Seitdem ist vergleichende Werbung zwar grundsätzlich zulässig, muss aber objektiv, belegbar und nicht irreführend sein; pauschale Abwertungen oder unsachliche Angriffe können schnell rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Aus dieser Perspektive lässt sich ein interessanter Unterschied in der Kommunikationskultur erkennen: Während in den USA vergleichende Kampagnen seit Jahrzehnten „trainiert“ sind, mussten deutsche Unternehmen ihre Botschaften traditionell vorsichtiger formulieren.
Der eigentliche Hebel: Vergleich statt Angriff
Also: Wettbewerber in der Kommunikation komplett ausblenden oder rechtliche Grauzonen ausreizen? Angesichts deutscher Rechtsprechung und B2B-Praxis finde ich die goldene Mitte am passendsten: klug eingesetzte Vergleiche.
Der Unterschied liegt dabei weniger im Inhalt als im Tonfall. Während direkte Attacken oft Widerstand hervorrufen, werden sachlich strukturierte Vergleiche von Fachkunden häufig geschätzt. Sie helfen, komplexe Angebote einzuordnen und Unterschiede verständlich zu machen – genau das, was Entscheider in der Recherchephase suchen. Es gibt zahlreiche Formate, die den Vergleich in einen informativen Kontext einbetten: Branchenanalysen, Benchmarks, Whitepaper oder technische Deep Dives. Auch Fallstudien oder Interviews mit Anwendern machen Unterschiede sichtbar, ohne dass die Kommunikation wie eine direkte Attacke wirkt.
Mit Köpfchen gegen Goliath
David gegen Goliath: Das Bild, das ich anfangs angedeutet habe, passt hier gut. In der biblischen Erzählung triumphiert David nicht durch rohe Gewalt oder lautstarke Konfrontation, sondern durch die gezielte Nutzung seiner Stärken.
Übertragen auf die Unternehmenskommunikation: PR fungiert wie die Steinschleuder – clever eingesetzt trifft sie punktgenau und unterstützt Fachkunden bei ihrer Entscheidung, ohne dass man Wettbewerbern mit roher Kraft entgegentreten muss
Klare Einblicke, was in diesem Rahmen zulässig ist, liefert der IHK-Leitfaden zur vergleichenden Werbung.
