Influencer – Werbe-Botschafter von heute

Eine Karriere als Influencer kommt für mich wohl nicht mehr in Frage und mit über 50 Jahren gehöre ich auch nicht zur Kernzielgruppe dieser Marketing-Form. Aber wie Menschen als Werbe-Botschafter auf Instagram & Co. agieren und wie sich der Erfolg der Social-Media-Stars und -Sternchen messen lässt, interessiert mich durchaus. Denn auch für die Investition in Influencer-Marketing lässt sich ein ROI ermitteln…

Neue Chancen für Influencer bei Facebook?

Als Mark Zuckerberg am 12. Januar 2018 einen neuen News-Feed-Algorithmus ankündigte, schien schnell klar zu sein: Unternehmen oder Medien werden es ab jetzt schwerer haben, ihr Publikum über Facebook zu erreichen. Vielmehr sollen die Inhalte, die zur Interaktion anregen, an Bedeutung gewinnen, etwa die Posts von Freunden. Ob und wie stark aber Influencer von dem Algorithmus profitieren werden, lässt sich heute nicht mit Gewissheit sagen. Sascha Schulz, Mitbegründer der Influencer Marketing Academy (IMA) in Berlin, meint, wie in MEEDIA zu lesen ist, dass die Facebook-Nutzer durch die stärkere Fokussierung auf Familie und Freunde mittelfristig wieder offen seien für neue Anbieter. Und damit für Influencer, für Menschen, denen andere Vertrauen schenken. (Mehr zum Thema neue Algorithmen in unserem Blog-Beitrag „Warum digitale Medien die Regeln ändern“)

Menschen wird mehr vertraut als Werbeversprechen

Schon bevor es Social-Media gab, war es beliebt, andere über die eigenen Produkte sprechen zu lassen – oft auch Stars. Ob Schauspielerin Johanna König, die als Hausfrau Klementine in meinen Kindertagen Ariel bewarb oder – noch vor meiner Zeit – Marlene Dietrich und Hildegard Knef, die für „Lux, die Seife der Stars“ [siehe Horizont online] warben. Heute agieren die Werbe-Stars im World Wide Web. Ob Fashion, Lifestyle, Beauty, Travel, Food, Health – in vielen Branchen ist der Einsatz von Social-Media-Stars beliebt. Sie sprechen potenzielle, meist jüngere Kunden über Kanäle wie Instagram und Facebook, Twitter, Snapchat und Youtube an und erreichen so diejenigen, die sozialen Medien mehr Aufmerksamkeit widmen als den Massenmedien meiner Jugendtage – dem Hörfunk oder (linearen) Fernsehen.

Cross-mediale Verbreitung zur Erfolgssteigerung

Für maximale Werbewirkung einer Kampagne empfiehlt es sich, dass die Influencer möglichst mehrere Social-Media-Kanäle parallel bedienen. Für Nachhaltigkeit sorgt, wenn neben Instagram, Facebook und Co. zum Beispiel auch Pinterest eingebunden wird – also Kanäle, bei denen das Einstelldatum des Inhalts eine untergeordnete Rolle spielt, Posts somit länger Aufmerksamkeit genießen.

Bedeutung von Instagram und Co. fürs Marketing steigt

Die Bedeutung des Influencer-Marketings nimmt zu. Laut Entrepreneur hat sich der Markt zuletzt innerhalb von zwei Jahren vervierfacht. Umso wichtiger wird, dass der Erfolg der verpflichteten Personen bzw. der Kampagnen für Werbetreibende und Agenturen messbar wird, und zwar nicht nur in Form von Likes und Kommentaren, sondern auch in monetärer Hinsicht.

Diversifikation durch Verpflichten verschiedener Personen

Nicht nur Instagram-Stars wie Sarah Nowak (über eine Million Follower auf Instagram) oder die 16-jährige Lisa-Marie Schiffner (ca. 625.000 Follower) sind als Influencer bei Werbetreibenden beliebt. Auch viele regionale oder zum Beispiel auf Technikthemen spezialisierte Werbe-Botschafter dürfen sich über Aufträge freuen. Denn nicht jeder möchte sein Werbebudget in die großen Stars (Macro-Influencer) investieren. Manchmal lohnt es sich, lieber mehrere Personen mit weniger Followern parallel für sich sprechen zu lassen, um ein breites Publikum zu erreichen (Micro-Influencer – siehe auch „How Your Business Can Benefit From Micro-Influencer Marketing“). Zugleich eröffnet das die Chance, der Kampagne verschiedene „Gesichter“ zu verleihen, da jeder Influencer seinen Stil einbringen kann. Und es kann der Risikominimierung dienen.

ROI beim Influencer-Marketing messen

Noch ist es schwierig, Maßnahmen vorab zu bewerten und den richtigen Preis zu finden. „Im Influencer-Marketing gibt es (noch) keine Richtwerte, an denen sich Media-Einkäufer orientieren könnten“, schreibt der Stern. Ob die Werbestrategie aufgeht, lässt sich aber zumindest im Nachhinein messen – über den ROI einer Kampagne. Und der kann erheblich über dem „klassischer“ Online-Werbung mit Bannern liegen. „Der nachgewiesene ROI ist TapInfluence zufolge ganze elf Mal höher als bei einer durchschnittlichen Display Ad“, schreibt Tina Bauer bei Onlinemarketing.de. Daraus lässt sich zwar nicht zwangsläufig ableiten, dass Influencer-Marketing immer erfolgreicher ist als andere Werbeformen, aber es verleiht Zuversicht, hier an der richtigen Stelle zu investieren.

Erfolgskontrolle verlangt klare, messbare Ziele

Für die Kontrolle über den Erfolg der eigenen Kampagne gibt zum Beispiel Deep Patel Tipps in dem Forbes-Artikel „How To Measure The ROI Of An Influencer Marketing Campaign“. Wichtig: klare Ziele setzen. Schwammige Ziele wie „mehr Bekanntheit schaffen“ lassen keine Messung zu, wohl aber Vorgaben wie „4000 Dollar mehr Umsatz pro Monat“ oder „20 Prozent mehr Follower auf Twitter“. Messbar sind beispielsweise auch Website-Besuche oder wie viele Besucher über die Influencer-Seite kommen bzw. die erzielte Reichweite über Social-Media-Kanäle.

Erfolgreiche Erfolgskontrolle mit Old-School-Methoden

Zur direkten Erfolgskontrolle kann auch ein altbewährtes Mittel herangezogen werden: Rabatt. „Gib bei Deiner Bestellung den Gutschein-Code XY an und erhalte 10 % Rabatt“ führt dazu, dass über den veränderbaren Code XY der Erfolg einzelner Kampagnen und sogar einzelner Influencer bewertet werden kann. Für Youtube schlägt Patel analog vor, spezielle Links (entweder im Video direkt oder in dessen Beschreibung) anzulegen. Über die Links ist identifizierbar, von wo aus die Interessenten auf die Website oder zum Webshop gelangen.

Angesichts der steigenden Bedeutung des Influencer-Marketings sind Methoden zur Bestimmung des Wertes sicherlich willkommen. Auch Influencer selbst könnten von Transparenz profitieren, könnte sie doch helfen, den eigenen Marktwert nicht nur an der Zahl der Follower oder Likes festzumachen.